Malgré la tendance à la baisse des naissances en Chine combinée à l’impact économique de la pandémie, le marché du lait en poudre continue de croître dans son ensemble. Le marché chinois du lait en poudre est en train de passer d’une croissance basée sur les volumes à une augmentation des prix, et les consommateurs chinois sont réceptifs aux laits en poudre de haute qualité. En 2022, la taille du marché chinois du lait infantile s’élevait à 171,663 milliards de yuans, avec un TCAC (taux de croissance annuel composé) de 2,91% entre 2017 et 2022.
Il s’agit d’une opportunité rare pour les marques de lait en poudre étrangères de haute qualité. Nous vous proposons un guide détaillé pour entrer sur le marché chinois.
Acteurs Principaux du Marché du Lait Maternisé en Chine
Du point de vue concurrentiel, suite au scandale de la contamination du lait chinois ayant causé la mort de plusieurs enfants en 2008, les marques étrangères se sont rapidement emparées du marché chinois, augmentant leur part de marché jusqu’à atteindre 60% en 2015. Pour éviter le lait frelaté, les chinois comptent maintenant sur l’importation.
Selon les statistiques, les 5 marques leaders en termes de chiffre d’affaires en 2022 sont Feihe, Yili, Nestlé, Danone et Junlebao. Parmi les 10 premières marques, 6 sont des marques de lait en poudre importées, classées par ordre de chiffre d’affaires :
- Nestlé
- Danone
- FrieslandCampina
- Mead Johnson
- Abbott
Qui achète du lait en poudre en Chine ?
Selon les données d’iResearch, en 2021, les consommateurs de produits pour la maternité et la petite enfance sont principalement âgés de 26 à 30 ans, représentant 49 % de la population. Les personnes nées après 1990 sont donc les principaux consommateurs de ce marché. Ce segment de la population est disposé à essayer de nouveaux produits et de nouvelles marques, tout en accordant une plus grande importance aux fonctions, à la sécurité et au rapport qualité-prix du produit.
En ce qui concerne les nouveaux produits, 57 % des personnes interrogées nées après 1990 se préoccupent de la valeur nutritionnelle et des effets du produit, tandis que 54 % se préoccupent des ingrédients et du rapport qualité-prix du produit.
Marché chinois du lait en poudre en plein essor
Les consommateurs chinois attachent de l’importance à la qualité haut de gamme du lait en poudre
La nouvelle génération de consommateurs de produits pour bébés et de maternité (nés dans les années 90 et 95) accorde une plus grande importance à la qualité du lait, à la formule, aux ingrédients et à la fonction du lait en poudre. Selon iResearch, plus de 90 % des consommateurs sont attentifs à la qualité haut de gamme du lait en poudre.
En général, les laits en poudre très haut de gamme (supérieurs à 390 yuans/kg) connaissent la croissance la plus rapide. Les laits en poudre haut de gamme (290-390 yuans/kg) constituent le domaine de concurrence le plus intense entre les marques nationales et étrangères, avec une concentration des marques nationales haut de gamme dans cette gamme de prix. Quant aux laits en poudre de gamme moyenne-basse (moins de 290 yuans/kg), ils ont la plus grande part de marché mais connaissent une tendance à la baisse, avec la présence de nombreuses petites marques et de marques diverses dans cette tranche de prix.
L’évolution du marché des différents types de laits en poudre
En termes de classification par stades des laits en poudre, la catégorie des laits de croissance (12 à 36 mois) représente la plus grande part de marché, tandis que les laits spéciaux ont la plus faible part de marché. En ce qui concerne les tendances de croissance, les laits avec des formules spéciales ont le taux de croissance le plus rapide, suivi des laits de croissance (12 à 36 mois). En revanche, les laits de 1er âge (0 à 6 mois) et les laits de 2ème âge (6 à 12 mois) connaissent une croissance négative.
Lait en poudre de chèvre et lait en poudre bio : Une nouvelle tendance en Chine
Par rapport aux formules de lait en poudre classiques, les laits de chèvre et les laits bio, qui exigent des critères élevés en termes de provenance, d’ingrédients et de production, ont connu une croissance rapide au cours des deux dernières années.
De janvier à octobre 2022, les plateformes de vente en ligne chinoises ont enregistré une augmentation significative des ventes de lait de chèvre et de lait bio.
Le volume cumulé des ventes de lait de chèvre s’élèvent à environ 3,6 millions d’unités, avec un chiffre d’affaires dépassant les 900 millions de yuans, soit une croissance de 25% par rapport à 2021. Quant au lait bio, ses ventes s’élèvent à environ 4,1 millions d’unités, avec un chiffre d’affaires franchissant les 1,2 milliard de yuans, soit une croissance de 20% par rapport à l’année précédente.
Les consommateurs chinois ne sont pas sensibles aux prix des laits en poudre. Leur recherche de formules haut de gamme et biologiques offre un environnement favorable aux marques étrangères. Tant que vous menez à bien votre marketing digital et que vous établissez une notoriété ainsi qu’une bonne réputation sur le marché chinois, vous avez de grandes chances de réussir dans ce marché plein d’opportunités.
Réussir sur le marché chinois du lait en poudre grâce au marketing digital
Que ce soit pour les ventes en ligne ou en magasin physique dans les boutiques pour bébés, la réputation de la marque est extrêmement importante. Les consommateurs chinois accordent une grande importance aux commentaires des autres consommateurs (KOC) ou influenceurs (KOL). Ils n’achèteront pas de produits de marques dont ils n’ont jamais entendu parler, ni de produits ayant reçu de nombreuses critiques négatives.
Le comportement typique des consommateurs est le suivant :
- Recherche du mot clé “lait en poudre” sur les médias sociaux et découverte de votre produit.
- Recherche du nom de votre marque sur Baidu pour vérifier si c’est une marque officielle.
- Recherche de votre marque comme mot clé sur les réseaux sociaux pour consulter les commentaires d’autres consommateurs.
- Achat du produit.
Coopérer avec des KOL pour augmenter la notoriété de votre marque
Little Red Book
Xiaohongshu (ou Little Red Book) est l’une des plateformes les plus importantes pour partager son expérience d’achat et effectuer des évaluations de produits. En janvier 2023, Little Red Book compte 250 millions d’utilisateurs, dont la grande majorité sont des jeunes, en particulier des femmes. Ces utilisateurs mènent une vie sophistiquée, montrent un vif intérêt pour les nouvelles marques et les nouveaux produits, et disposent d’un gros pouvoir d’achat. Ils correspondent donc étroitement aux acheteurs de lait en poudre.
La création d’un compte officiel et certifié sur Little Red Book est la première étape pour asseoir la crédibilité de votre marque, mais vous devez surtout le faire en travaillant avec des influenceurs (KOL) sur cette plateforme. Vous pouvez contacter des KOL pour qu’ils rédigent des commentaires, ou leur envoyer des échantillons en leur demandant d’essayer les produits et de faire part de leur expérience. Ces initiatives peuvent s’avérer efficaces pour accroître la notoriété de la marque.
L’utilisation du Little Red Book pour le marketing digital avec des KOL présente les avantages suivants :
- Ciblage précis des consommateurs potentiels : Little Red Book dispose d’un algorithme très puissant qui peut pousser avec précision les promotions ou les avis contenant vos produits vers les utilisateurs qui ont navigué dans la catégorie des produits pour bébés, ce qui peut vous apporter de meilleurs taux de conversion.
- Des taux d’engagement élevés et une forte interaction : les consommateurs s’appuient fortement sur les commentaires et les opinions d’autres personnes et les partagent sur Little Red Book après une expérience positive ou décevante avec un produit. En général, le nombre de commentaires sur un article populaire peut atteindre 1000 ou plus.
- Faible coût : vous pouvez choisir de collaborer avec des KOL en fonction de leur niveau d’influence. Travailler avec des KOL ou des KOC qui ont un nombre limité d’abonnés mais une audience très ciblée ne nécessitera pas un budget élevé, mais vous pouvez obtenir d’excellents résultats.
Douyin (TikTok)
En Chine, Douyin a une influence considérable. Les marques de lait en poudre étrangères souhaitant entrer sur le marché chinois peuvent pleinement exploiter cette plateforme à fort trafic pour accroître leur notoriété. D’une part, vous pouvez créer votre compte de marque sur Douyin et demander la certification officielle, puis publier régulièrement des vidéos. D’autre part, vous pouvez également collaborer activement avec des influenceurs (KOL) pour réaliser des évaluations ou des recommandations de lait en poudre sous forme de courtes vidéos.
Confirmer la crédibilité de la marque grâce à des canaux de communication
Site officiel de la marque
Le site officiel est le portail de la marque sur Internet. La création d’un site officiel permet de présenter de manière plus détaillée la marque, les produits ainsi que les certifications et les tests de qualité aux consommateurs potentiels. Plus important encore, le site officiel contribue à renforcer la reconnaissance de la marque et la confiance des utilisateurs envers celle-ci.
Le site officiel est une page clé pour la mise en œuvre du référencement naturel (SEO) et du référencement payant (SEA) de la marque de lait en poudre. L’optimisation du site officiel de la marque améliore son classement dans les résultats de recherche des navigateurs, augmente sa visibilité et renforce la confiance des consommateurs envers la marque.
Cependant, si vous n’avez pas enregistré votre entreprise en Chine, la création d’un site officiel de marque peut devenir un peu compliquée. En Chine, l’accès à Google est limité et le moteur de recherche Baidu est utilisé à la place. Si une marque étrangère n’a pas enregistré d’entreprise en Chine, même si vous créez un site web en chinois, celui-ci ne sera pas indexé par Baidu, ce qui signifie que vos consommateurs potentiels ne pourront pas accéder à votre site web.
Baidu Baijia
Par conséquent, pour les marques étrangères qui souhaitent entrer sur le marché chinois mais ne peuvent pas créer de site officiel sur Baidu, la création d’un compte officiel Baidu Baijia est une étape importante pour accroître la notoriété et la crédibilité de la marque.
Baidu Baijia est une plateforme officielle lancée par le navigateur Baidu. L’algorithme de Baidu a une préférence pour les articles publiés sur Baidu Baijia, ce qui signifie que les marques de lait en poudre étrangères ayant un compte officiel et certifié sur Baidu Baijia bénéficient donc d’une plus grande visibilité.
En utilisant cette plateforme certifiée Baidu Baijia, les marques étrangères peuvent accroître de manière plus efficace la compréhension de la marque par les consommateurs et renforcer la confiance des consommateurs envers la marque.
WeChat est la plus grande plateforme de médias sociaux en Chine, avec plus d’un milliard d’utilisateurs. Il n’est pas seulement une plateforme de communication, mais aussi un canal important pour obtenir des informations. Pour les consommateurs chinois, un compte officiel de marque sur WeChat est un symbole de crédibilité.
Comparé au compte Baidu Baijia, le compte officiel WeChat est plus similaire à un site web de marque, offrant des fonctionnalités telles que le lancement de nouveaux produits, les relations publiques de marque, les offres promotionnelles, la réponse aux questions et l’interaction avec les consommateurs. En suivant un compte officiel de marque, les consommateurs peuvent recevoir directement des informations de la marque, ce qui est très important pour accroître la fidélité des utilisateurs.
Comment les Chinois achètent-ils le lait en poudre ?
Canaux de distribution du lait maternel hors ligne
Les magasins spécialisés dans les produits pour bébés sont les principaux canaux de vente de lait en poudre dans les villes de rang inférieur. Les ventes de lait en poudre à prix élevé ont connu une forte croissance dans ces villes.
Le “2022 Maternal and Infant Industry Insight Report” montre qu’entre juin 2021 et juin 2022, les ventes de lait en poudre haut de gamme ont enregistré une forte croissance dans les magasins spécialisés des villes de rang inférieur. Les ventes de lait haut de gamme (prix moyen de 390 à 520 yuan/kg) et de lait très haut de gamme (prix moyen ≥ 520 yuan/kg) ont augmenté respectivement de 29,4% et 24,3%.
Pour les marques de lait en poudre étrangères qui souhaitent entrer sur le marché chinois mais qui ne sont pas encore familiarisées avec les canaux de vente hors ligne, la collaboration avec des chaînes de magasins pour bébés ou des distributeurs est une bonne option.
Selon une enquête réalisée par iResearch en 2021, 55% des consommateurs de produits pour bébés des villes de rang inférieur ont tendance à demander conseil aux vendeurs des magasins spécialisés. Par conséquent, tirer parti de la clientèle existante des magasins pour bébés ou des distributeurs est un excellent moyen de renforcer la réputation de la marque. Vous pouvez également économiser du temps en distribuant rapidement vos produits sur le marché final, ce qui permettra à votre marque de gagner davantage de parts de marché.
Canaux de distribution du lait maternel en ligne
Les plateformes de e-commerce généralistes continuent de gagner en importance.
En Chine, il existe une variété de plateformes de e-commerce transfrontalier telles que Tmall International, JD Global, VIP.com, Ymatou.com, Kaola.com, etc. Ces plateformes de e-commerce transfrontalier offrent aux marques de lait en poudre étrangères des procédures administratives plus pratiques, leur permettant de vendre les produits sans avoir de société physique enregistrée.
Selon les données d’Ai Media Consulting, les canaux de vente en ligne de lait en poudre sont principalement dominés par les plateformes de e-commerces généralistes. 71% des consommateurs choisissent d’acheter des produits pour bébés via des plateformes de e-commerce généralistes, 35% optent pour des plateformes spécialisées dans les produits pour bébés, et 19% choisissent des plateformes sociales de e-commerces. Ai Media Consulting prévoit que la part des ventes en ligne de produits pour bébés augmentera de 22,6% en 2016 à 39% en 2025.
Tmall
Tmall Global, la plateforme d’importation d’Alibaba, est la plateforme la plus fiable pour les consommateurs chinois pour acheter des produits importés. Jusqu’à présent, plus de 29 000 marques étrangères issues de 87 pays et régions différents sont entrées sur Tmall International. Ces marques couvrent plus de 5 800 catégories, dont plus de 80 % entrent en Chine pour la première fois.
Il y a deux types d’entrées sur Tmall International :
- La boutique Tmall autogérée: Les marques vendent leurs produits à Tmall en tant que fournisseurs, et Tmall est responsable de la vente et des services liés à la livraison des produits.
- La boutique officielle : La marque ouvre son propre magasin sur Tmall et paie des frais pour que la marque puisse contrôler la création, la gestion et le fonctionnement du magasin.
JD.com
Jingdong International est une marque du groupe Jingdong, qui se concentre sur le commerce transfrontalier de produits importés et a acquis une grande réputation auprès des consommateurs chinois grâce à l’efficacité de sa logistique. Avec près de 20 000 marques et 10 millions de références, les catégories de produits de Jingdong International comprennent la mode, la nutrition, les produits de santé et de beauté et les produits alimentaires importés. Jingdong International travaille avec des marques internationales de plus de 70 pays (États-Unis, Corée, Japon, Australie, France et Allemagne).
Les boutiques autogérées sur Jingdong
Les produits des boutiques autogérées sont achetés, expédiés et vendus par JD.com, la plateforme elle-même. Ces produits portent la mention « autogéré » sur leur page produit. Les marques peuvent profiter de la logistique et du service après-vente des boutiques autogérées de Jingdong.
Les boutiques phares de la marque sur Jingdong
Les marques de Jingdong ou les détenteurs de licences exclusives peuvent ouvrir des boutiques phares sur la plateforme. Jingdong facture des frais annuels et ne participe pas à l’exploitation de la boutique, à l’exception de la gestion des marchands et du service clientèle (remboursements, réclamations, etc.).
STAiiRS vous aide à conquérir les consommateurs chinois
STAiiRS est une entreprise française spécialisée dans les services de marketing digital, avec une expérience avérée dans le marché chinois. Nous pouvons vous fournir une gamme complète de services pour le marketing digital et la création de boutiques en ligne sur le marché chinois :
- Création de comptes officiels certifiés pour votre marque de lait en poudre sur différentes plateformes
- Publication de vidéos, création de contenu et mise en page des articles
- Amélioration du classement sur les moteurs de recherche et optimisation des données sur les médias sociaux grâce à l’optimisation des mots clés, pour accroître la notoriété de votre marque
- Collaboration avec des KOL (Key Opinion Leaders) correspondant au positionnement de votre marque
- Assistance pour l’ouverture de boutiques en ligne sur les principales plateformes de commerce transfrontalière en Chine (comme JD.com et Tmall). Nous vous apporterons un soutien complet, de la conception de la boutique à la gestion des commandes.
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