Ces dernières années, le café a été très populaire auprès des consommateurs chinois. Pendant la pandémie, 75% des cafés du pays ont suspendu leurs activités, mais le café préemballé a connu une croissance florissante grâce aux ventes en ligne et à l’innovation des produits.

En Chine, la vente en ligne du café préemballé est en plein essor

Le marché chinois du café préemballé est divisé en trois catégories principales : le café instantané, le café de l’oreille suspendue et l’extrait de café. Parmi ces catégories, le café de l’oreille suspendue a un taux de croissance des ventes de 31,91% sur Tmall en 2021-2022, tandis que l’extrait de café est l’étoile montante avec un taux de croissance des ventes de 147,22%.

La répartition du marché du café en Chine

Le marché chinois du café est très concurrentiel et les principaux acteurs sont Starbucks, Nestlé, Luigi Lavazza SPA, Gloria Jeans et JAB Holding Company.

Les marques phares chinoises telles que SATURNBIRD COFFEE（三顿半）, Yongpu（永璞）, TASOGARE（隅田川）, Luckin Coffee（瑞幸咖啡） attirent l’attention des consommateurs grâce à leur goût premium, leur emballage innovant et leur image de marque raffinée. Toutes ont obtenu plusieurs tours de financement. 

Le marché chinois du café pré-emballé connaîtra une nouvelle phase d’expansion. Dans ce contexte favorable, même si vous êtes une marque de niche ou bien si votre marque n’a jamais eu d’expérience de vente à l’étranger, tant que vous réussissez à déterminer votre positionnement sur le marché chinois et à adapter votre stratégie marketing aux habitudes d’achat des consommateurs chinois, le marché chinois pourra vous offrir de nombreuses opportunités.

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Potentiel illimité du marché chinois du café préemballé 

Selon iiMedia Research, 21,5 % des consommateurs chinois boivent du café tous les jours et près de 60 % des consommateurs chinois interrogés achètent du café toutes les semaines, seuls 1,6 % des consommateurs chinois boivent rarement du café.

Les consommateurs chinois sont 39,3 % à dépenser en moyenne entre 50 et 100 RMB par mois (environ entre 7 et 14 euros).

En 2022, les ventes en ligne d’extrait de café ont été multipliées par 17 et le nombre de vendeurs d’extrait de café a été multiplié par 20. NCBD (new catering big data) prévoit que le marché chinois du café pré-emballé dépassera 210 milliards de yuans d’ici 2025, pour atteindre 216,5 milliards de yuans.

Tendances d’achat de café préemballé chez les consommateurs chinois

Avec l’augmentation du pouvoir d’achat de la population et l’amélioration de leur niveau de vie, la sensibilité des consommateurs chinois aux prix du café diminue progressivement. Ils sont de plus en plus disposés à essayer des marques de niche et des produits innovants. La demande de consommation de café devient de plus en plus diversifiée et personnalisée en Chine

Actuellement, les principaux consommateurs de café pré-emballé sont les personnes nées entre 1990 et 1999, mais la génération Z montre également un fort potentiel d’achat. Ils achètent du café pour se rafraîchir, se faire plaisir et répondre à d’autres besoins, tout en accordant une grande importance à la fonctionnalité et à la commodité.

Le taux de consommation de café pré-emballé dans les villes de premier rang (telles que Pékin, Shanghai, Shenzhen, etc.) est élevé, tandis que la demande de café dans les villes moins développées est faible. Cependant, le potentiel de marché dans ces villes est important.

Potentiel infini du café instantané raffiné sur le marché chinois

Selon iiMedia Research, les catégories de café préférées des consommateurs chinois sont les cappuccinos et les lattes. Cependant, le café instantané sans phyllo ni sucre ajouté est en train de conquérir le marché sous la forme d’extrait de café, de café en poudre lyophilisé et de café à oreilles suspendues. De 2020 à 2021, Yongpu Coffee（永璞咖啡） a effectué 3 levée de fond et a également atteint le Top 1 des ventes dans la catégorie des cafés liquides sur Tmall en 2021.

Tendance du Café+ en Chine

Ces dernières années, l’emballage du café a évolué pour devenir plus maniable et original. Le café offre également une variété de possibilités de consommation en le combinant avec des desserts ou des apéritifs. Par exemple, Yongpu（永璞）et TASOGARE（隅田川）ont combiné le café avec du vin, des snacks et des desserts pour créer de nouveaux repas ou boissons.

En même temps, les marques invitent activement des célébrités à devenir leurs porte-paroles et collaborent avec d’autres marques pour ouvrir rapidement le marché et renforcer leur image de marque. Par exemple, UNIONE（一块小宇宙）collabore avec des marques telles que CHOCDAY（每日黑巧）et a réussi à accroître la visibilité de la marque et à augmenter les ventes.

Pour les marques de café emballé qui souhaitent pénétrer le marché chinois, le marketing digital est très important

Le café préemballé est principalement vendu en ligne. Les grandes marques de café utilisent des plateformes telles que Xiaohongshu, Douyin et WeChat pour publier des contenus et promouvoir leurs produits. Elles profitent des KOC (Key Opinion Consumers), des KOL (Key Opinion Leaders) et des grands streamers pour augmenter les ventes et améliorer le taux de conversion.

Xiaohongshu : la plateforme chinoise la plus populaire pour promouvoir votre café préemballé

Xiaohongshu est la plateforme d’influence la plus populaire en Chine. Ses utilisateurs sont jeunes, ont un style de vie raffiné, aiment partager leurs expériences. Ils sont friands de nouveauté. Ils ont une forte intention et capacité d’achat et sont les principaux consommateurs de café en Chine.

Les marques ont une grande liberté dans leur stratégie de positionnement et de choix de contenu sur cette plateforme. Elles peuvent collaborer avec des KOC/KOL, publier des articles ou des vidéos courtes créatives, etc. En même temps, les marques doivent également faire attention à l’utilisation de mots-clés et utiliser les flux d’informations et les recherches pour accroître leur visibilité sur Xiaohongshu.

TikTok ：une plateforme idéale pour le marketing avec de courtes vidéos

TikTok est une plateforme de marketing très populaire en Chine, surtout pour les marques qui cherchent à se faire connaître auprès des jeunes consommateurs. TikTok est très mature en termes de recommandations et de marketing de célébrités (en particulier grâce au live-streaming pour la vente de produits).

TikTok utilise un algorithme avancé pour exploiter avec précision les préférences des utilisateurs, ce qui permet de réduire considérablement les coûts d’exposition, d’augmenter la fidélité des clients et d’élargir le marché potentiel.

Les consommateurs chinois sont très friands de marketing créatif et aiment tester de nouveaux produits. Ainsi, même les marques de café de niche ou les marques étrangères de café nouvellement entrées sur le marché chinois peuvent attirer beaucoup d’attention et générer des taux de conversion élevés en proposant des vidéo originales ou en faisant des lives avec des influenceurs connus.

WeChat: une plateforme multifonctionnelle pour la vente et la commercialisation de café

En Chine, les consommateurs considèrent le compte officiel WeChat des marques comme leurs sites web officiels. En d’autres termes, les consommateurs chinois n’ont pas l’habitude d’utiliser les sites web officiels des marques pour rechercher des informations et faire des achats. Par conséquent, les comptes officiels WeChat sont très importants pour les nouvelles marques de café entrant sur le marché chinois. Cela permet d’établir une image de marque grâce aux activités marketing et aux promotions.

Dans le compte officiel WeChat, les marques de café doivent s’occuper du lancement de nouveaux produits, la promotion de la marque, la distribution de coupons, l’organisation d’activités interactives, le service client et même la vente. De plus, une fois que les consommateurs se sont abonnés au compte officiel, ils peuvent recevoir régulièrement des informations sur la marque. 

Les nouvelles marques de café entrant sur le marché chinois peuvent continuellement attirer des clients et des clients potentiels en mettant régulièrement à jour leur contenu, en organisant des activités et en interagissant avec les utilisateurs, afin de fidéliser la clientèle et d’augmenter sa notoriété.

Pour les marques internationales qui cherchent à pénétrer le marché chinois du café préemballé, comment vendez-vous vos produits ?

Ces dernières années, la stratégie de vente des marques de café pré-emballé est devenue de plus en plus diversifiée. De nombreuses marques de café choisissent fidéliser un maximum d’utilisateurs en ligne, puis d’ouvrir des boutiques éphémères ou des boutiques physiques expérientielles pour toucher davantage de clients potentiels et établir un système de vente au détail en ligne et hors ligne.

Quels sont les intérêts d’avoir des boutiques physiques pour les marques de café emballé ?

Les magasins physiques sont axés sur la création d’expériences, la communication de la culture de la marque, ainsi que la satisfaction des besoins sociaux. Cela attire les clients fidèles en ligne à visiter les magasins physiques, à prendre des photos et à les partager sur les réseaux sociaux. 

De plus, les magasins de café proposent souvent des produits en édition limitée attirer davantage l’attention des clients potentiels.

Lors des achats en magasin, les vendeurs recommandent souvent aux clients d’utiliser des mini-programmes sur Wechat pour passer la commande ou de s’inscrire en tant que membres pour bénéficier de réductions. De cette manière, le trafic hors ligne peut à son tour générer de la croissance pour le trafic en ligne.

Quels sont les canaux de vente en ligne ?

Les canaux en ligne sont variés : plateformes d’e-commerce intégrées, vidéos courtes sur WeChat, et APP autogérée pour les marques de café.

Tmall Global

Tmall Global, la plateforme d’importation d’Alibaba, est la plateforme la plus fiable pour les consommateurs chinois pour acheter des produits importés. Jusqu’à présent, plus de 29 000 marques étrangères issues de 87 pays et régions différents sont entrées sur Tmall International. Ces marques couvrent plus de 5 800 catégories, dont plus de 80 % entrent en Chine pour la première fois.

Il y a deux types d’entrées sur Tmall International : 

• Tmall autogéré: Les marques vendent leurs produits à Tmall en tant que fournisseurs, et Tmall est responsable de la vente et des services liés à la livraison des produits.

• Boutique officielle : La marque ouvre son propre magasin sur Tmall et paie une redevance pour que la marque puisse contrôler la création, la gestion et le fonctionnement du magasin.

Jingdong International

Plateforme principalement engagée dans l’importation transfrontalière, qui a acquis une bonne réputation auprès des consommateurs chinois pour sa logistique efficace et son service client.

Les chaînes de cafés traditionnelles telles que Starbucks et Costa ainsi que les nouvelles chaînes de cafés comme Luckin Coffee ont obtenu de bonnes performances de vente dans leur boutique officielle en ligne. Sur Taobao et JD.com, Starbucks et Luckin ont un total de plus de 2,5 millions d’abonnés.

Data source: iiMedia Research

Jingdong autogéré

Les produits du magasin autogéré de Jingdong sont achetés, transportés et vendus par la plateforme Jingdong elle-même. Jingdong assure également le service après-vente. Les marques peuvent profiter de la logistique et du service après-vente de Jingdong.

Boutique officielle

Les marques ou les détenteurs de licences exclusives de Jingdong utilisent la plateforme pour ouvrir des boutiques, Jingdong facture une redevance annuelle pour son utilisation, à l’exception de la gestion des commerçants et du service client (remboursements, réclamations, etc.), et Jingdong ne participe pas aux opérations spécifiques.

En bref, une excellente stratégie marketing permet d’obtenir nettement plus de résultats avec moins d’efforts. Avec l’augmentation de la demande, diverses marques locales et importées se font concurrence pour séduire les consommateurs chinois. Les enseignes réfléchissent toutes à la manière de gagner en réputation sur le marché chinois.

E-commerce, vidéos courtes sur WeChat et Xiaohongshu

Les marques de café étrangères qui souhaitent s’implanter en Chine peuvent également utiliser des réseaux sociaux chinois tels que Xiaohongshu et WeChat pour l’accès au e-commerce ou la création de courtes vidéos. Cela leur permet de faciliter la communication avec les consommateurs et d’encourager les achats réguliers grâce à des publications ciblés.

En outre, en connectant les systèmes d’adhésion sur plusieurs canaux, tels que les vidéos courtes sur WeChat, les e-commerces sur Xiaohongshu, les marques peuvent synchroniser les points de fidélité, les coupons et les cartes-cadeaux, créant ainsi une procédure complète de gestion de la relation client (CRM) et fidélisant davantage la clientèle.

Comment générer des achats réguliers de café en Chine ?

Le marché chinois du café est très concurrentiel et les marques de café qui cherchent à fidéliser leur clientèle doivent explorer des emballages créatifs, et rester actives sur les médias sociaux pour une bonne visibilité.

À cet égard, Nestlé a lancé une initiative innovante avec le lancement de la « Salle de Travail à la Tasse Rouge (红杯自习室)  » en ligne sur le site Bilibili (Youtube en Chine), qui accompagne de nombreux étudiants dans leur préparation aux examens et propose un pack de café en édition limitée. La campagne a déjà attiré plus de cinq millions de participants.

Aujourd’hui, le marché chinois du café préemballé est en plein essor. Afin d’attirer les consommateurs chinois et de répondre à leurs attentes, les marques de café étrangères doivent trouver un positionnement unique dans le marché et adapter leurs stratégies de communication et de vente aux habitudes d’achat des consommateurs chinois.

STAiiRS a plus de dix ans d’expérience en marketing et fournit des services professionnels de marketing digital en Chine.

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