Les marchés de niveau inférieur et rural en Chine, abritant plus de 70 % de la population, offrent un potentiel inexploité aux entreprises internationales.
Malgré une baisse de la consommation post-Covid-19, ces marchés restent vitaux. Les entreprises chinoises les ciblent, soulignant l’importance de leur développement pour les entreprises internationales en Chine.
Comprendre le Marché de Niveau Inférieur en Chine
Essor du Marché de Niveau Inférieur en Chine
Les villes et les zones rurales de niveau inférieur en Chine ont vu une augmentation significative du pouvoir d’achat. En conséquence, ces régions, auparavant négligées par de nombreuses marques internationales, représentent désormais une part substantielle de la demande des consommateurs. Reconnaissant ce potentiel inexploité, des entreprises comme IKEA et L’Occitane ont commencé à se concentrer sur ces marchés.
Tendance à la Baisse de la Consommation en Chine
La baisse de la consommation, où les consommateurs choisissent des alternatives moins coûteuses sans sacrifier la qualité. C’est particulièrement remarquable dans les marchés de niveau inférieur en Chine. Ici, les consommateurs sont très sensibles aux prix mais recherchent toujours un bon rapport qualité-prix. Les marques capables de proposer des produits abordables tout en maintenant une haute qualité sont bien positionnées pour conquérir ce segment en pleine croissance.
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Cas d’étude
1.La Révolution O2O dans la Beauté
Le concept Online-to-Offline (O2O) existe depuis un moment. En 2018, Watsons a lancé sa stratégie de transformation O2O, marquant une adaptation majeure aux changements du marché. Ce modèle vise à intégrer les magasins physiques avec des points de contact numériques tels que les mini-programmes WeChat, offrant aux consommateurs une expérience omnicanale sans faille. Cette stratégie a amélioré la fidélisation des clients et les taux de réachat, mais elle a également identifié de nouvelles opportunités de croissance à l’ère numérique.
Sephora sur le Marché Chinois
Comme Watsons, Sephora accélère sa transformation numérique. En 2022, Sephora a lancé une refonte totale de son intelligence numérique. Une équipe spéciale a été constituée pour intégrer harmonieusement les expériences en ligne et hors ligne. En développant sa présence en ligne et en ouvrant des magasins conceptuels innovants, Sephora a amélioré l’expérience d’achat des consommateurs tout en élargissant constamment sa gamme de marques exclusives et nouvelles pour renforcer sa compétitivité sur le marché.
Watsons sur le Marché Chinois
Watsons a profondément intégré ses magasins avec des mini-programmes et WeChat via le modèle O2O. C’est pour créer une expérience de shopping plus pratique et personnalisée. Les clients peuvent passer des commandes via le mini-programme. Ils peuvent retirer les articles au magasin ou se les faire livrer à domicile. De plus, Watsons maintient aussi une interaction étroite avec les clients grâce à des opérations communautaires.
2.La Stratégie de Baisse des Prix d’IKEA sur le Marché Chinois
Prix Réduits sur les Produits, Aliments et Services
En avril 2024, IKEA a ouvert son premier magasin à bas prix à Shanghai, mettant en avant le « rapport qualité-prix ». Les produits sont vendus à partir de 9,9 yuans. Les restaurants IKEA (Chine) ont également proposé des repas à prix réduit tous les vendredis. Ils sont surnommés avec humour « repas de pauvreté » par les internautes chinois. Des exemples incluent des cônes de glace à 1 yuan, des spaghettis bolognaise à 13,49 yuans et des combos de boulettes de viande, purée de pommes de terre à 9,99 yuans. Ils attirent ainsi une attention et une fréquentation significatives des consommateurs.
IKEA étend sa stratégie de réduction des prix aux aliments et aux services pour améliorer l’expérience d’achat. En février, l’entreprise a annoncé un investissement de plus de 100 millions de yuans. Elle abaisse les prix de plus de 500 produits. Par exemple, la lampe de travail « Forsa » est passée de 149 yuans à 99 yuans. La commode à trois tiroirs « Brimnes » de 999 yuans à 799 yuans.
Tarification Abordable pour une Portée de Marché Plus Large
L’idée centrale derrière ces mesures est d’attirer davantage de consommateurs grâce à des réductions de prix continues. Le vice-président senior d’IKEA Chine, François Bronte. Il a déclaré que 6,3 milliards de yuans seront investis au cours des trois prochaines années pour stimuler la stratégie de réduction des prix et optimiser l’intégration omnicanal. Cette stratégie indique qu’IKEA se concentrera davantage sur le marché de milieu à bas de gamme, s’éloignant de son précédent accent sur les consommateurs de classe moyenne.
Le Succès d’IKEA sur le Marché Chinois
Tendance de la Baisse de la Consommation en Chine
La tendance de la baisse de la consommation sur le marché chinois est évidente. Les consommateurs se concentrent davantage sur le rapport coût-efficacité, préférant les produits et services moins chers avec une qualité assurée. La stratégie de réduction des prix d’IKEA s’aligne bien avec cette tendance de consommation.
Les jeunes sont le principal groupe de consommateurs pour IKEA en Chine. Ils sont enthousiastes à propos des alternatives abordables et des achats impulsifs. Si les réductions sont substantielles et offrent une expérience de shopping agréable, ils sont prêts à dépenser. En abaissant les prix des produits et en offrant des combos de repas à prix réduit, IKEA a réussi à attirer un grand nombre de jeunes consommateurs.
Stratégie de Réduction des Prix Double les Ventes
Après la mise en œuvre de la stratégie de réduction des prix, la reconnaissance des consommateurs d’IKEA auprès des consommateurs a augmenté de 6 points . Le chiffre d’affaires et la fréquentation du magasin ont également augmenté. Un vase dont le prix initial était de 14,99 yuans ont doublé lorsque le prix a été ramené à yuans.
Confronté à une concurrence intense sur le marché chinois, IKEA ne s’est pas limité au segment haut de gamme. Au lieu de cela, il a réussi à capter l’attention des consommateurs grâce à des réductions de prix et à une optimisation omnicanal. En abaissant constamment les prix et en améliorant les services, IKEA a progressivement déplacé son focus des marges élevées vers le volume de ventes élevé.
3.Défis et Réponses Stratégiques
Groupe Kering
Le Groupe Kering, propriétaire de marques telles que Gucci, Saint Laurent et Balenciaga. Kering a signalé une baisse de 10 % de ses revenus au premier trimestre, atteignant 4,5 milliards d’euros. Gucci, la marque phare du groupe. Elle a vu ses revenus du premier trimestre chuter à environ 2,1 milliards d’euros, soit une baisse de 18 % par rapport à l’année précédente.
Le président-directeur général du Groupe Kering, François-Henri Pinault. Ia noté que le repositionnement stratégique de ses marques, en particulier Gucci, a augmenté la pression sur les revenus. L’Asie-Pacifique a vu les ventes de Gucci chuter de 28 % par rapport à l’année précédente. Cette diminution est principalement due à une innovation insuffisante des produits face aux demandes diversifiées et personnalisées des consommateurs.
De même, d’autres marques du Groupe Kering, telles que Saint Laurent et Balenciaga. Ils ont également sous-performé, avec une baisse des revenus de 6 % au premier trimestre. Le Groupe Kering fait face à un environnement de marché difficile et à des obstacles stratégiques importants.
Groupe LVMH
Le Groupe LVMH a également ressenti l’impact du ralentissement du marché mondial du luxe. Au premier trimestre 2024, les ventes globales du groupe ont diminué de 2 % en glissement annuel pour atteindre 20,7 milliards d’euros. La division mode et articles en cuir, qui inclut LV et Dior, a enregistré une baisse de 2 % des revenus à 10,49 milliards d’euros. Il s’agit du plus mauvais résultat depuis près de deux ans.
Le directeur financier du Groupe LVMH, Jean-Jacques Guiony, a mentionné que bien que le nombre de consommateurs chinois dans le monde ait augmenté de 10 % en glissement annuel. Ils restent les consommateurs « les plus imprévisibles », rendant difficile la prévision des comportements d’achat futurs.
4.Développement vers le Bas de L’Occitane
Optimisme de L’Occitane envers le Marché Chinois
En 2021, la Chine représentait 17 % des ventes du Groupe L’Occitane, faisant de ce pays le plus grand marché de l’entreprise. Cependant, en raison de la pandémie et d’autres facteurs, les performances de L’Occitane en Chine ont faibli en 2023.
Malgré cela, L’Occitane reste optimiste quant au marché chinois. Encouragement, le marché a montré des signes de reprise au premier semestre 2024, avec une croissance des ventes de 28 %. Néanmoins, il reste encore des progrès à faire pour retrouver sa position de plus grand marché. Compte tenu du vaste potentiel, le Groupe L’Occitane reste positif quant à la croissance future.
Nouvelle Disposition de L’Occitane sur le Marché Chinois
L’Occitane compte actuellement 255 magasins en Chine, dont 26 à Shanghai et 19 à Pékin. Toutefois, les points de vente dans des villes telles que Chengdu, Hangzhou et Nanjing approchant de la saturation. C’est pourquoi l’entreprise reconnaît ne pas pouvoir compter uniquement sur les villes de rang 1 et 2 pour maintenir son chiffre d’affaires global. Par conséquent, elle recherche des opportunités dans les villes de rang 3 et 4, et dans les autres zones où le pouvoir d’achat est plus élevé.
Les consommateurs de ces marchés de niveau inférieur sont à la fois capables et disposés à acheter des produits L’Occitane. Cependant, avec des concurrents comme Estée Lauder et Lancôme qui s’étendent également sur ces marchés, L’Occitane doit développer des stratégies plus complètes et précises, y compris des offres de produits adaptées.
Points Clés pour Entrer sur le Marché de Niveau Inférieur
1.Comprendre Profondément la Psychologie de Consommation des Jeunes dans des Villes de Niveau Inférieur
Les jeunes des villes de niveau inférieur sont les principaux consommateurs de ces marchés, avec une psychologie d’achat distincte par rapport à ceux des villes plus développées. Ils disposent généralement d’un revenu disponible plus élevé et sont plus confiants dans leurs achats. Leur emploi du temps est plus flexible, ils ont plus de temps libre et des cercles sociaux plus restreints, ce qui les rend sensibles aux influences de leur entourage. Ils sont sensibles aux prix, recherchent des rapports qualité-prix élevés, et sont très intéressés par les promotions et les activités. Les marques peuvent attirer ces consommateurs grâce à des stratégies de bas prix et des produits à haute performance. Par exemple, Pinduoduo a rapidement gagné en notoriété en adoptant une stratégie de bas prix, attirant avec succès un grand nombre de jeunes des petites villes.
2.Créer un Contenu IP en Accord avec la Culture Locale
À l’ère où le contenu est roi, les marques doivent attirer les consommateurs en créant un contenu IP en accord avec la culture locale. Les jeunes des petites villes privilégient le bonheur de la vie. Les marques peuvent les toucher avec un contenu chaleureux, familial et esthétique. Par exemple, Qutoutiao a pénétré avec succès les marchés de niveau inférieur en créant un contenu IP rempli d’amour. Les marques peuvent utiliser ces contenus IP pour intégrer leurs concepts de marque et toucher émotionnellement les utilisateurs.
3.Innover les Méthodes de Marketing pour Répondre aux Besoins Locaux
En effet, il n’est pas possible de copier directement les stratégies de marketing des villes de rang 1 et 2 sur des marchés inférieurs. Les marques doivent innover leurs méthodes de marketing pour répondre aux besoins locaux. Par exemple, Alipay utilise des dialogues concrets pour combiner parfaitement les scènes de vie en plein air avec le plaisir. Cela s’adapte au mode de vie et à la langue des habitants locaux, mettant en avant les avantages du produit. De plus, Dior a réussi grâce à un « marketing terre-à-terre », utilisant des techniques publicitaires simples et accessibles pour atteindre les consommateurs des marchés de niveau inférieur.
4.Prise de Décision Stratégique par l’Analyse des Données
Lors de l’entrée sur les marchés de niveau inférieur, on doit utiliser pleinement la prise de décision basée sur les données. Selon le « Rapport sur l’enquête auprès des consommateurs chinois 2020 », 60 % des répondants ont déclaré que même s’ils vivent de manière aisée, ils veulent toujours dépenser judicieusement. Cela indique que les consommateurs des marchés de niveau inférieur accordent plus d’importance au rapport qualité-prix. Les marques peuvent ainsi mieux comprendre les besoins et les préférences des consommateurs grâce à l’analyse des données. Cela les aide à élaborer des stratégies de marketing ciblées. Par exemple, Alibaba, Tencent et JD.com ont réussi à s’imposer sur les marchés de niveau inférieur en exploitant des approches basées sur les données.
Conclusion
Le potentiel des marchés de niveau inférieur en Chine présente des opportunités substantielles pour les entreprises internationales. En embrassant la transformation numérique, en ajustant leurs gammes de produits, en accordant une attention particulière à l’accessibilité, et en renforçant l’engagement des consommateurs, les entreprises peuvent efficacement naviguer sur ces marchés. Concentrer stratégiquement leurs efforts sur les marchés de niveau inférieur peut ouvrir de nouvelles opportunités de croissance et garantir un succès à long terme, surtout à mesure que les marchés urbains atteignent leur saturation.
Pour plus d’informations sur le marché chinois, veuillez nous contacter. L’équipe de marketing de STAiiRS vous fournira des services professionnels.
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