Guide 2025 du paysage des réseaux sociaux en Chine

Pour les marques souhaitant s’implanter sur le marché chinois, il est essentiel de comprendre les réseaux sociaux en Chine. Avec plus d’un milliard d’internautes en 2025—le plus grand nombre au monde—la Chine offre un public en ligne vaste et diversifié. Des jeunes de la Génération Z aux professionnels expérimentés, la portée potentielle couvre toutes les tranches d’âge et classes sociales.

Cependant, en raison du « Grand Firewall », les plateformes comme Facebook, Instagram, Twitter ou YouTube ne sont pas accessibles en Chine continentale. Pour toucher les consommateurs chinois, les marques doivent donc s’appuyer sur les plateformes locales. Voici un panorama des réseaux sociaux les plus influents en Chine et des stratégies efficaces pour y développer votre marque.

1. Xiaohongshu (Little Red Book) – La plateforme lifestyle par excellence

Souvent comparée à un mélange d’Instagram et Pinterest, Xiaohongshu est une plateforme phare de partage d’expériences autour du shopping, du voyage et du quotidien. Elle est devenue un acteur majeur du social commerce, mêlant contenu, communauté et e-commerce.

Public cible :

Principalement les jeunes femmes de 18 à 34 ans, qui l’utilisent pour trouver des avis produits, des recommandations et des inspirations de voyage. L’aspect communautaire et les interactions authentiques encouragent le partage d’expériences réelles.

Stratégies marketing :

• Compte officiel de marque : Créer un compte officiel est essentiel pour bâtir votre crédibilité. Publiez du contenu visuel de qualité, adapté aux tendances locales (routines beauté, déballages, coulisses…). Authenticité et cohérence sont clés.

• Marketing d’influence : Collaborez avec des KOLs (Key Opinion Leaders) ou micro-influenceurs pour des contenus naturels comme des revues produits ou des histoires personnelles. Leur influence est déterminante pour les décisions d’achat.

• Live streaming : Organisez des sessions en direct animées par des KOLs ou experts, pour présenter vos produits, répondre aux questions et proposer des offres limitées. Cela crée un lien direct avec le public.

• Boutique intégrée : Grâce à l’e-commerce natif, les utilisateurs peuvent acheter directement ce qu’ils découvrent dans les publications ou les lives. Associez votre boutique à du contenu engageant pour fluidifier le parcours d’achat.

2. Douyin – Le TikTok chinois

Douyin, version originale de TikTok, règne sur le marché chinois de la vidéo courte et joue un rôle majeur dans le commerce social.

Public cible :

Les utilisateurs de Douyin sont assez variés, mais la majorité sont des jeunes adultes âgés de 18 à 35 ans, hommes et femmes confondus. Ils se distinguent par plusieurs traits clés :

• Un fort niveau d’engagement, avec une utilisation très fréquente et des sessions longues.

• Une grande interactivité, puisqu’ils aiment liker, commenter et partager activement les contenus.

• Un pouvoir d’achat élevé, notamment chez ceux vivant dans les grandes et moyennes villes.

Stratégies marketing sur Douyin:

• Vidéos courtes : Les vidéos courtes sont au cœur de l’expérience sur Douyin. Pour capter l’attention, créez des contenus dynamiques et visuellement frappants, adaptés aux dernières tendances locales, défis populaires et mèmes. Ces vidéos doivent être créatives, divertissantes et susciter un engagement immédiat pour maximiser leur visibilité grâce à l’algorithme de Douyin.

• Partenariats avec créateurs (KOLs) : Le marketing d’influence est crucial sur Douyin. Travailler avec des KOLs spécialisés permet de toucher des audiences ciblées et d’accroître la crédibilité de la marque. Les partenariats doivent intégrer des créateurs dont le style correspond à votre image, via des vidéos authentiques telles que des critiques, des tutoriels ou des défis, qui influencent naturellement l’achat.

• Live shopping : Le live shopping est un excellent moyen de stimuler les ventes en temps réel. Organisez des sessions de livestreaming où des KOLs ou des experts présentent vos produits, répondent aux questions et offrent des promotions limitées. Mélangez divertissement et informations pour maintenir l’intérêt et inciter à l’achat immédiat.

• Publicités natives : Les publicités natives se fondent dans le flux des utilisateurs, donnant l’impression de contenu organique. Ciblées selon les intérêts et comportements, elles permettent de toucher un public pertinent sans interrompre l’expérience utilisateur. Ces vidéos doivent être engageantes tout en mettant subtilement en valeur votre produit.

• Boutique Douyin : La boutique intégrée de Douyin permet aux marques d’offrir une expérience d’achat fluide sans quitter l’application. Les utilisateurs peuvent acheter directement les produits vus dans les vidéos ou livestreams, avec un processus de paiement et de service client intégré, réduisant ainsi les abandons et augmentant les conversions.

3. WeChat – L’appli tout-en-un

Avec plus de 1,2 milliard d’utilisateurs, WeChat est bien plus qu’une messagerie. C’est un écosystème complet mêlant communication, actualités, shopping et paiement.

Public cible :

Tous les profils, tous âges confondus. Idéal pour entretenir une relation de proximité avec les clients.

• Engagement élevé : Utilisation quotidienne fréquente à travers diverses fonctions.

• Réseau de relations solide : Basé sur des connexions sociales réelles, favorisant le marketing de bouche-à-oreille.

• Efficacité de conversion élevée : L’écosystème intégré soutient un parcours client fluide, de la découverte à l’achat.

Stratégies marketing sur Wechat:

• Compte officiel : Créez et animez un compte officiel WeChat (type « abonnement » ou « service ») pour communiquer directement avec vos abonnés. Publiez des articles de qualité, vidéos, offres exclusives ou pages interactives (H5) afin d’informer, engager et fidéliser votre audience. Ce compte devient la voix officielle de votre marque, renforçant la confiance et la relation à long terme.

• Mini-programmes : Développez des mini-programmes (mini-applis intégrées à WeChat) pour proposer une expérience fluide : boutique e-commerce, programme de fidélité, réservations, jeux ou événements éphémères. Ils permettent un parcours complet – recherche, navigation, achat, paiement – sans quitter l’application, réduisant ainsi les abandons et augmentant les conversions.

• Publicité Moments : Diffusez des publicités natives dans le fil « Moments » (équivalent du fil d’actualité), en imitant le format des posts d’amis. Ces publicités bénéficient d’une forte visibilité auprès d’un large public qualifié, avec un excellent taux d’engagement. Elles sont particulièrement efficaces pour accroître la notoriété de marque et générer du trafic vers votre mini-programme ou compte officiel.

4. Bilibili – Le repaire de la Gen Z chinoise

D’abord centré sur la culture anime et gaming, Bilibili est devenu une plateforme créative appréciée des jeunes pour ses vidéos longues, ses livestreams et ses communautés de niche.

Public cible :

• Jeunes, fidèles et cultivés : Principalement âgés de 18 à 35 ans, les utilisateurs de Bilibili se distinguent par leur soif de connaissance et leur attachement aux cultures de niche.

• Créatifs et interactifs : Ils adorent les commentaires en temps réel (bullet comments), les remix et les contenus générés par les fans.

Stratégies marketing sur Bilibili :

• Chaîne officielle : Créez une chaîne de marque qui adopte le ton unique de Bilibili, en valorisant la créativité et les codes culturels de la plateforme. Publiez des vidéos longues et immersives adaptées aux centres d’intérêt de la communauté (revues produits, coulisses, tutoriels, formats animés ou storytelling narratif). L’authenticité, l’humour ou l’approche éducative sont essentiels pour toucher un public jeune, passionné et exigeant.

• Collaboration avec des UP主 (créateurs) : Travaillez avec des UP主 reconnus dans des domaines clés comme le gaming, l’anime, la tech, la beauté ou le lifestyle. Ces créateurs disposent d’une base de fans fidèles et d’un haut niveau de crédibilité. En co-créant du contenu adapté à leur style – qu’il s’agisse de sketchs, unboxings ou vidéos “connaissance” – votre marque peut s’intégrer naturellement à l’univers de la plateforme.

• Campagnes interactives : Lancez des campagnes participatives qui favorisent l’expression créative des utilisateurs : concours de cosplay, défis remix, vidéos à thème ou challenges communautaires. Ce type de contenu UGC stimule l’engagement, renforce la notoriété de marque et alimente les dynamiques virales propres à Bilibili.

• Publicité native : Utilisez les formats publicitaires natifs de Bilibili, comme les vidéos intégrées au fil, les bannières dans les commentaires ou les écrans d’accueil. Grâce au ciblage précis par centres d’intérêt et comportements, vos campagnes atteignent des segments spécifiques sans perturber l’expérience utilisateur. L’esthétique et le ton doivent rester fidèles aux codes de la plateforme.

• E-commerce & live : Profitez des outils de live commerce de Bilibili pour mettre en avant vos produits dans un format à la fois divertissant et pédagogique. C’est particulièrement efficace pour les marques en lien avec les passions du public Bilibili : objets de collection ACG (anime, comics, jeux), gadgets, cosmétiques alternatifs ou marques indépendantes. Les live animés par des UP主 permettent une conversion en temps réel, fondée sur la confiance et l’interaction directe.

5. Zhihu – La plateforme de l’expertise

Zhihu est l’équivalent chinois de Quora, un lieu où les internautes recherchent des réponses approfondies et fiables.

Public cible :

• Utilisateurs hautement éduqués et rationnels : Principalement des professionnels des grandes villes de Chine.

• Influence forte sur la prise de décision : Ils consultent souvent Zhihu avant de faire des achats de grande valeur.

• Culture d’interaction approfondie : Les utilisateurs apprécient les contenus longs, informatifs et structurés de manière logique.

Stratégies marketing sur Zhihu :

• Compte officiel : Publiez des contenus approfondis et de qualité, tels que des études de cas détaillées, des tutoriels pratiques et des articles pédagogiques. Cela vous permettra de vous établir en tant qu’autorité dans votre domaine et de bâtir une relation de confiance durable avec votre audience.

• Répondez aux questions populaires : Utilisez la fonctionnalité de questions-réponses de Zhihu pour apporter des réponses détaillées aux interrogations populaires de votre secteur. Cela vous positionne comme un expert et capte l’attention des utilisateurs recherchant des conseils avant un achat important.

• KOL spécialisés : Collaborez avec des influenceurs (KOL) reconnus dans des domaines spécifiques (technologie, finance, santé, etc.). Leur influence et crédibilité dans leurs communautés peuvent booster votre visibilité et renforcer votre image d’expert.

• Publicités Zhi+ : Utilisez les publicités natives de Zhi+ pour intégrer du contenu sponsorisé dans les discussions et fils d’actualité des utilisateurs. Cette approche naturelle augmente l’engagement, car les publicités sont perçues comme des contenus organiques, ce qui améliore leur efficacité et réduit la résistance des utilisateurs à la publicité.

• Tables rondes Zhihu : Participez ou sponsorisez des discussions en table ronde, où des experts débattent de sujets spécifiques. Ces événements offrent une visibilité importante auprès d’une audience intéressée par des opinions d’experts, et associer votre marque à ce type de contenu renforcera la perception de votre expertise et de votre sérieux dans le domaine.

6. Weibo – Toujours influent dans les tendances en temps réel

Ancien leader des réseaux sociaux en Chine, Weibo reste incontournable pour suivre l’actualité, les tendances et les célébrités.

Public cible :

• Axé sur l’actualité et les tendances : Les utilisateurs adorent explorer les hashtags populaires et participer aux discussions.

• Utilisation fréquente et fragmentée : Les utilisateurs ouvrent l’application plusieurs fois par jour.

• Culture de fans et cercles d’intérêts : Des communautés de fans très actives et des groupes de niche.

• Interactivité élevée : Une forte culture de partages, de « likes » et de chaînes de commentaires.

Stratégies marketing sur Weibo:

• Compte vérifié : Créez un compte certifié pour gagner la confiance des utilisateurs. Restez actif avec des posts fréquents.

• Sujets tendances : Rebondissez sur les hashtags populaires et les événements culturels pour accroître votre visibilité.

• Campagnes virales : Lancez des concours, défis ou hashtags pour stimuler le contenu généré par les utilisateurs.

• KOL & KOC : Associez-vous à des célébrités ou micro-influenceurs pour un impact rapide ou une approche plus authentique.

• Cercles d’intérêt : Ciblez des communautés spécifiques via les Super Topics (ex. tech, mode, musique…) avec des messages adaptés.

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Le paysage numérique chinois en 2025 est vaste, évolutif et profondément enraciné dans le quotidien. Chaque plateforme a ses propres codes et publics : pour réussir, il faut adapter votre stratégie, produire du contenu localisé et choisir les bons canaux selon vos objectifs.

Pour vous accompagner efficacement, faire appel à une agence spécialisée en Chine est un atout précieux. STAiiRS est experte dans cet écosystème et saura vous guider pour réussir sur les plateformes locales. Contactez-nous pour poser les bases de votre succès à long terme en Chine.