En Chine, le live shopping est en train de devenir une tendance majeure dans les achats en ligne. Selon les statistiques, lors de l’événement 618 de cette année (l’un des deux plus grands festivals d’achats en ligne en Chine), le chiffre d’affaires total des plateformes de commerce généralistes s’est élevé à 614,3 milliards de yuans, tandis que le chiffre d’affaires cumulé des plateformes de live shopping a atteint 184,4 milliards de yuans.
Bien que les plateformes de live shopping soient encore loin de rivaliser en termes de taille avec les plateformes de commerce généralistes, leur taux de croissance a atteint 27,61%, dépassant de loin le taux de celui des plateformes de commerce généralistes.
Le live shopping secoue les plateformes de e-commerce traditionnelles
Le 618 Festival Shopping a toujours été un terrain de bataille pour les plateformes de commerce généralistes telles que Pinduoduo, Taobao, Tmall et JD.com. En tant que premier grand festival d’achat en Chine après la levée des restrictions liées à la pandémie, chaque plateforme de e-commerce a intensifié ses efforts, augmenté les réductions et adopté des méthodes promotionnelles plus simples.
Cependant, bien que tous s’attendaient à une reprise de la consommation lors de ce festival, le taux de croissance annuel des plateformes de e-commerce généralistes cette année n’était que de 5,44%, ne répondant pas aux attentes.
Néanmoins, comme l’a souligné le PDG et analyste en chef d’iMedia Research, lorsque les consommateurs n’ont pas encore adopté des habitudes de consommation en ligne quotidiennes, les festivals d’achat créés par les plateformes de e-commerce sont un moyen efficace de stimuler la consommation. Pourtant, ces dernières années, avec la multiplication des promotions quotidiennes et l’habitude des consommateurs de faire leurs achats en ligne, l’attrait des festivals d’achat a globalement diminué.
Le live shopping : une tendance en plein essor en Chine
En réalité, le live shopping est en train de devenir une tendance. Non seulement les grandes plateformes de live shopping améliorent leurs fonctionnalités d’achat, mais les plateformes traditionnelles de commerce généralistes (comme Taobao, JD.com) ainsi que les réseaux sociaux importants en Chine tels que Xiaohongshu et WeChat se sont également lancés dans l’industrie du live shopping.
Les plateformes de live shopping améliorent leurs fonctionnalités
Auparavant, les consommateurs trouvaient généralement les produits souhaités en recherchant leur nom ou leur marque sur des plateformes de e-commerce traditionnelles telles que Taobao et JD.com.
En revanche, les canaux d’achat sur des plateformes de courtes vidéos et de live streaming comme Douyin (TikTok) et Kuaishou étaient plus limités, avec généralement la possibilité de passer commande via des liens dans les live streams.
Cependant, lors du récent 618 Shopping Festival, Douyin et Kuaishou, la deuxième plus grande plateforme de vidéos courtes en Chine, ont tous deux développé des canaux d’achat complets comprenant un marché en ligne, une fonction de recherche et des boutiques en ligne, démontrant ainsi leur volonté de se transformer en plateforme de e-commerce généraliste.
Au mois de mai de l’année dernière, Douyin a annoncé que la proportion des espaces d’exposition de produits des boutiques en ligne et de la recherche d’articles dépasserait les 50 %.
Au cours de l’année écoulée, le GMV (volume brut de marchandises) de Douyin a augmenté de 277% par rapport à l’année précédente, de 159% pour les recherches et plus de 30% pour la proportion d’espaces d’exposition de produits.
La stratégie globale de Kuaishou a également connu un grand succès pendant la période du 618, avec une augmentation d’environ 210% du nombre de commandes passées via des liens sur des courtes vidéos par rapport à l’année précédente, et une augmentation d’environ 130% des ventes réalisées grâce à la barre de recherche. (Données provenant de la 3ème Ecosystem Conference de Douyin).
Sur le plan des stratégies promotionnelles, Kuaishou et Douyin ont tous deux ciblé de manière exhaustive les plateformes de e-commerce traditionnelles lors du 618 Festival Shopping cette année. Ils ont lancé plusieurs offres et services, tels que des réductions cumulatives entre différents magasins, des paiements échelonnés sans intérêts ou encore des bons de réduction dans les live streams.
En ce qui concerne les catégories de produits, la plus forte augmentation du GMV a été enregistrée dans la catégorie des vêtements et des chaussures (268%). Les appareils électroménagers et les produits frais ont également connu une croissance respective de 245% et 70%.
La performance du GMV dans le secteur des cosmétiques a également été remarquable, avec un GMV de 4,977 milliards de yuans dans un seul live stream de l’influenceur vedette Li Jiaqi, enregistrant une augmentation de 21,4% par rapport à l’année précédente.
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Les plateformes de e-commerce traditionnelles se ruent vers le live streaming
La croissance du nombre d’utilisateurs d’Internet en Chine a atteint un niveau de saturation, et avec l’émergence des plateformes de vidéos courtes et de commerce en direct (comme Douyin et Kuaishou) ainsi que des plateformes de e-commerce social (comme Xiaohongshu), les plateformes de e-commerce traditionnelles doivent offrir aux consommateurs des expériences d’achat plus interactives et immersives pour fidéliser leur clientèle.
JD.com a publié une annonce pour recruter des streamers, tandis que Taobao a pris une longueur d’avance et a déjà profité des avantages du live shopping. Il est prouvé que l’interactivité des achats en direct est efficace pour stimuler les ventes.
Le nombre de spectateurs des diffusions en direct sur Taobao a augmenté de 60% par rapport à l’année précédente, les transactions dans les boutiques des commerçants participants ont augmenté de 2 à 3 fois par rapport à la normale, et le volume des transactions dans les live streams de plusieurs marques a dépassé les millions de yuans.
Xiaohongshu (Little Red Book) : Du réseau social au e-commerce grâce au live streaming
Le réseau social populaire chinois Xiaohongshu a également exploré de nouvelles opportunités en intégrant des fonctionnalités de streaming en direct et de e-commerce, ce qui lui permet de se transformer en une plateforme de e-commerce social.
Des KOL (Key Opinion Leaders) ont animé des live streams, des boutiques en ligne ont organisé des sessions de live shopping, et des liens vers des produits ont été intégrés dans les descriptions des publications. De plus, une boutique en ligne a été lancée, entre autres, lors de cette grande promotion.
Selon les données officielles de Xiaohongshu, le nombre quotidien d’utilisateurs effectuant des achats a été multiplié par environ 4 par rapport à l’année précédente, et le nombre de diffusions en direct a augmenté de plus de 3 fois en moyenne pendant la période de promotion.
Pourquoi le Live Shopping est particulièrement populaire auprès des consommateurs chinois
L’essor du live shopping a été rendu possible par deux facteurs :
Premièrement, il utilise la tendance des consommateurs à vouloir « profiter des bonnes affaires », car les streamers utilisent souvent un certain nombre de stratégies pour créer une atmosphère tendue où tout le monde s’arrache un produit, tout en offrant des cadeaux ou des réductions pour que les consommateurs qui hésitent encore aient l’impression qu’ils ont une bonne occasion à saisir.
La deuxième stratégie consiste à bénéficier de la mentalité grégaire des consommateurs : les utilisateurs qui ne connaissent pas le produit auront tendance à se référer à l’évaluation des autres. L’interaction entre les autres viewers et le streamer dans le live ainsi que l’historique des commandes déjà passées peuvent rendre les consommateurs plus confiants dans leur achat.
Comment les marques étrangères peuvent-elles réussir sur le marché chinois grâce au Live Shopping ?
Pour les marques étrangères, l’étape la plus difficile pour réussir à entrer dans le marché chinois est d’acquérir une notoriété et une réputation. Le live shopping offre une vitrine idéale pour présenter de manière vivante la marque, les produits et les services, ce qui permet de susciter la confiance des consommateurs.
Pour entrer sur le marché chinois via le live shopping, il existe généralement deux façons de procéder. La première consiste à créer sa propre salle de diffusion en direct spécialement dédiée à sa marque. La deuxième consiste à collaborer avec des plateformes de live streaming populaires ou des streamers renommés. Ces deux approches peuvent être combinées simultanément.
Créer une salle de diffusion en direct dédiée à la marque
Les marques disposent d’une plus grande autonomie dans leurs propres live streams. Les marques peuvent présenter des informations détaillées sur les caractéristiques et l’apparence de leurs produits, répondre aux questions des spectateurs et interagir activement avec eux en direct, et gérer la diffusion en fonction de l’interaction, en ajustant constamment le contenu, la durée et le rythme de la diffusion, etc.
Vous trouverez ci-dessous des informations détaillées sur la manière de créer une diffusion en direct réussie, avant, pendant et après la diffusion.
Lors de la phase de préparation, les marques doivent trouver des influenceurs qui correspondent à l’identité de la marque. La meilleure personnalité est celle qui est proche de la vie quotidienne et digne de confiance, comme Veya, l’influenceuse vedette de Taobao Live, qui déclare souvent à l’antenne qu’elle recommande des produits que « ma fille utilise aussi », se rapprochant ainsi des consommateurs et gagnant leur confiance.
Avant la diffusion, les marques doivent également anticiper tous les aspects possibles du live : quels produits seront vendus dans quel ordre ? Quelles interactions avec l’audience mettre en place ? Comment ferez-vous participer les spectateurs qui vous rejoindront au milieu du live ? Une préparation adéquate avant la diffusion est une condition préalable à une diffusion réussie.
Lors d’un live stream, les marques doivent exploiter les avantages de ce format pour créer une atmosphère animée où tout le monde se précipite pour acheter. Voici quelques stratégies pratiques à utiliser lors d’une diffusion en direct :
- Fixer des limites de stock plus basses pour que les consommateurs aient l’impression que les places sont limitées selon le principe du « premier arrivé, premier servi » ;
- Diffuser en temps utile les ventes et l’évolution des stocks pour créer une atmosphère de tension et d’urgence ;
- Mettre en place des comptes à rebours pour créer un sentiment d’urgence ;
- Faire défiler l’historique des achats pour stimuler les viewers qui hésitent encore ;
- Mettre en place des offres exclusives en direct ou des cadeaux pour persuader davantage les spectateurs d’acheter.
Cependant, vous devez être conscient de la question de la publicité honnête. Au cours du 618 Festival Shopping, Adidas et une marque d’ustensiles de cuisine ont été sanctionnées pour avoir dit des termes trompeurs et fait de la publicité mensongère. Pour les marques étrangères qui cherchent à pénétrer le marché chinois, établir leur crédibilité en Chine est la clé du succès, et une promotion honnête est donc indispensable.
Après la diffusion en direct, les marques peuvent éditer la partie du live qui présente le produit et la mettre sur la boutique en ligne, afin que les consommateurs ultérieurs puissent facilement voir une démonstration visuelle du produit.
La fin du live stream ne marque pas la fin de l’expérience d’achat en direct. Comme indiqué précédemment, pour les marques étrangères, la crédibilité et la réputation sont la clé du succès sur le marché chinois, et les diffusions en direct sur les e-commerces sont un canal important pour maintenir les relations avec les clients.
Pendant la diffusion, l’influenceur répond à certaines des expériences d’achat infructueuses des consommateurs et le service client après la vente doit assurer un suivi rapide et une communication proactive.
Pendant le festival du shopping 2022 Double 11, la boutique de la marque Jitterbug d’Adidas a réalisé un chiffre d’affaires de 100 millions de yuans, se classant ainsi en deuxième position dans la salle de streaming en direct de la marque.
Adidas diffuse en direct sur ShakeYin Live tous les jours de 6h00 à minuit, heure de Pékin, et compte actuellement 9 444 000 adeptes.
Collaborer avec des streamers populaires
Les streamers populaires ont un nombre important d’abonnés et une forte influence, ce qui en fait le meilleur moyen d’accroître la visibilité d’une marque. Lors des festivals d’achat en ligne tels que le 618, ils attirent davantage d’audience.
Effectuer des partenariats avec ces streamers permet aux marques étrangères de gagner rapidement en visibilité. En effet, grâce à ces diffusions en direct, les fans de ces derniers sont plus susceptibles de croire en une marque qui n’est pas encore bien connue en Chine.
La collaboration avec des streamers populaires ou des influenceurs du web peut prendre de nombreuses formes : liens vers des produits sur le live, promotion de produits sous la forme de commentaires ou d’annonces insérées, distribution de réductions exclusives lors des lives, etc.
Il est important de noter que lorsqu’elles choisissent un streamer comme partenaire, les marques étrangères doivent s’assurer que le style et le ton du streamer correspondent à leur propre marque et que le public du live stream correspond également, dans une certaine mesure, au public cible de la marque.
Pour les marques étrangères, il y a trois façons principales de trouver un influenceur streamer pour la promotion de produits :
- Les agences MCN
Les MCN sont similaires aux agences de célébrités et de blogueurs vidéo, avec des équipes de planification plus expérimentées qui peuvent fournir des services dédiés de planification et de génération de leads, etc. Les sociétés MCN disposent d’un grand nombre d’influenceurs sous contrat, ce qui leur permet de choisir les streamers les plus adaptés en fonction des besoins de la marque pour promouvoir les produits lors de diffusions en direct.
- Les canaux officiels
Actuellement, les principales plateformes officielles proposent des canaux officiels de coopération avec les streamers, tels que Selected Alliance de Douyin et Magnetic Gathering de Kuaishou. Les marques peuvent choisir elles-mêmes les influenceurs avec lesquels elles souhaitent travailler par l’intermédiaire de ces canaux officiels.
- Les streamers indépendants
Les marques peuvent également contacter directement les streamers ou les célébrités d’internet qui ont un certain nombre d’abonnés. Les marques peuvent trouver les coordonnées sur la page d’accueil de l’influenceur.
En Chine, les ventes générées par une diffusion en direct d’un grand streamer sont extrêmement significatives. Prenons l’exemple de l’évènement 618 : le couple de Guangdong, influenceurs phares de ShakeYin, a rapporté plus de 500 millions de GMV le premier jour de la promotion, et le chiffre d’affaires cumulé pendant toute la durée de la promotion a dépassé 1,34 milliard de yuans.
De nombreuses marques sont même prêtes à vendre certains produits à perte lors des live streams populaires afin de les transformer en produits à succès, puis à utiliser leur popularité pour accroître la notoriété de la marque et leurs autres produits. Il s’agit d’une stratégie efficace pour les marques étrangères qui souhaitent se faire rapidement un nom sur le marché chinois.
Choisir une plateforme pour le live shopping
De nombreux influenceurs ne se limitent pas à une seule plateforme, et certains des principaux streamers ont des fans très fidèles qui les suivront lorsqu’ils passeront à une nouvelle plateforme. Mais pour les marques étrangères qui commencent tout juste à diffuser en direct, ce n’est clairement pas réaliste.
Actuellement, les grandes plateformes ne fixent pas de seuils d’admission élevés pour les diffusions en direct, car elles souhaitent toutes que les marques ouvrent des live streams afin de fidéliser davantage d’utilisateurs sur leurs plateformes. Par conséquent, l’ouverture de salles de diffusion en direct par les marques est vivement encouragée.
Toutefois, le choix d’une bonne plateforme et l’utilisation d’une bonne méthode de diffusion en direct sont extrêmement importants pour le résultat final du live shopping d’une marque. Pour les marques étrangères qui cherchent à pénétrer le marché chinois, Douyin, JD.com, Tmall et Xiaohongshu (Little Red Book) sont les plateformes de diffusion en direct les plus adaptées. Le tableau ci-dessous vous aidera à mieux choisir la plateforme adaptée aux caractéristiques de votre marque.
STAiiRS vous aide à conquérir les consommateurs chinois
Le live shopping s’est avéré être un modèle de vente réussi en Chine, et il est crucial pour les marques étrangères de choisir la bonne plateforme et de créer une gamme complète de produits, de services et de contenu.
STAiiRS, une société française spécialisée dans le marketing digital et forte de nombreuses expériences réussies sur le marché chinois, peut vous offrir une gamme complète de services pour le marketing digital et la mise en place de votre boutique en ligne en Chine :
- Aide à la création d’un compte officiel certifié par la plateforme
- Demande pour l’ouverture d’une salle de diffusion en direct dédiée à votre marque
- Vous fournir des aperçus en direct, une planification de diffusion en direct, des services de génération de leads, etc.
- Vous aider à sélectionner et à contacter des KOL ou des streamers qui correspondent au positionnement de votre marque en vue d’une coopération
- Vous aider à assurer le service à la clientèle, la gestion des commandes, le service après-vente, etc.
Contactez notre équipe ! Vous pouvez nous joindre par e-mail ou par téléphone. Nous sommes impatients de faire passer votre entreprise à un niveau supérieur !
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