Les ventes au détail du marché des vêtements de sport en Chine ont atteint 316,6 milliards RMB (environ 40 milliards d’euros) en 2019, en croissance de 17% en valeur actuelle. Les ventes au détail de chaussures de sport en Chine ont grimpé à 371,8 milliards RMB (environ 47 milliards d’euros) en 2021, représentant 13,4% du marché national de l’habillement et augmentant à un rythme plus rapide que l’ensemble du marché de l’habillement en Chine.
L’augmentation du revenu disponible des consommateurs pousse le marché chinois des vêtements de sport à croître à un taux de croissance annuel moyen estimé à 11 % en valeur actuelle, pour atteindre un montant estimé à 542,5 milliards RMB (environ 68,5 milliards d’euros) d’ici 2024.
Les marques de vêtements de sport populaires sur le marché chinois
Les marques internationales dominent l’industrie chinoise des vêtements de sport, tandis que les marques locales chinoises émergent. En 2022, Nike domine le marché chinois du sportswear avec une part de 22,6 %, tandis que la marque locale Anta Sports dépasse Adidas (11,2 %) pour prendre la deuxième place avec une part de marché d’environ 20,4 %. Dans le même temps, la part de marché de Li Ning a atteint 10,4 %.
Source: Breakdown of the sportswear market in China in 2022 by brand. Statista 2022
Qui sont les consommateurs? Quelles sont leurs préférences?
La classe moyenne chinoise est le moteur de l’industrie du sport en Chine. Elle dispose de plus de temps libre, se préoccupe davantage de sa santé et aime faire des choix de vie sains. La Chine compte 1,44 milliard d’habitants, dont la classe moyenne est estimée à 400 millions, et ce chiffre ne cesse de croître.
En Chine, non seulement le nombre de personnes pratiquant une activité physique augmente chaque année, mais le montant dépensé par habitant pour le sport est également en hausse. En 2020, le taux de pénétration de l’activité physique a atteint environ 37 % de la population, et l’enthousiasme pour le sport est en train de se répandre chez les jeunes (âgés de 15 à 35 ans). La même année, les dépenses relatives à la pratique sportive par habitant chez les adultes ont atteint environ 1 700 yuans.
Les femmes représentent 56,2 % des utilisateurs chinois actifs sur les applications de sport et de fitness, soit une proportion supérieure à celle des hommes (43,8 %). Compte tenu du pouvoir d’achat croissant des femmes, des marques telles que Nike, Feile, Anta et Tebu ont lancé de nombreuses campagnes de marketing numérique les ciblant.
Les consommateurs chinois veulent que les tenues de sport soient à la fois fonctionnels et à la mode
Selon l’étude en ligne d’Ariadne, les consommateurs chinois s’intéressent avant tout à la qualité et au rapport qualité-prix lorsqu’ils achètent des équipements sportifs, suivis par le professionnalisme et l’image de marque. Cependant, le style et le design des produits jouent également un rôle clé dans la prise de décision des consommateurs.
Pour de nombreux jeunes Chinois, faire de l’exercice est aussi une activité sociale. Les consommateurs veulent des vêtements de sport à la fois fonctionnels et élégants. En outre, avec l’essor du fitness, l’utilisation des baskets de sport s’est également développée. En plus d’être portées dans les salles de sport et dans les sports de plein air, de nombreux consommateurs utilisent également des survêtements de sport pour leurs tenues de tous les jours. Ils veulent donc se sentir à l’aise et libres de leurs mouvements lorsqu’ils portent des vêtements de sport, tout en affichant leur personnalité.
Conseils pour bien s’implanter sur le marché chinois des vêtements de sport
Pour réussir sur le marché chinois, les marques étrangères de vêtements de sport doivent d’abord identifier les sous-catégories qui présentent le plus grand potentiel en termes de ventes et concentrer leurs efforts marketing sur ces produits, en s’efforçant de créer un produit à succès qui renforcera la notoriété et l’influence de la marque.
L’innovation technologique et l’innovation sur le design : les clés pour pénétrer le marché chinois
Les chaussures de sport, les t-shirts de sport et les pantalons de sport sont des catégories très concurrentielles. Si vous souhaitez faire en sorte que ces produits soient populaires, il est essentiel de trouver des caractéristiques distinctives qui les démarquent.
Les marques de vêtements de sport, qu’elles soient nationales ou étrangères, sont constamment en quête d’innovation technologique. Le modèle de chaussures de sport HyperAdapt de Nike, par exemple, intègre un système de lacets auto-ajustables qui permet aux chaussures de s’adapter à la forme du pied pour un réglage personnalisé. La marque chinoise Anta, quant à elle, a introduit la technologie A-FlashFoam dans ses chaussures de course, offrant ainsi un amorti et un soutien puissants pour les pieds. La marque de vêtements de sport Columbia a également lancé en Chine des vêtements de sport utilisant la technologie de réflexion thermique Omni-Heat.
Si votre marque innove également en matière de conception et de design, vous pouvez utiliser cette caractéristique distinctive pour positionner votre marque sur le marché chinois et mener des actions de marketing ciblées. En créant des produits phares, vous pourrez attirer les premiers adeptes de manière efficace.
Choisir des secteurs avec moins de concurrence pour pénétrer le marché chinois
En effet, le choix d’un marché de niche peut être une bonne stratégie pour les marques de sport étrangères qui cherchent à pénétrer le marché chinois, plutôt que de rivaliser avec des marques déjà bien implantées sur le marché très concurrentiel des baskets et des joggings. De cette manière, les marques étrangères peuvent conquérir le cœur et l’esprit des consommateurs dans des domaines où la concurrence est moindre.
Lululemon est un bon exemple de marque de vêtements de sport qui réussit en Chine grâce à la segmentation et au ciblage d’un public de niche. Le chiffre d’affaires net de Lululemon en Chine pour 2022 atteint 682 millions USD (environ 4 693 millions de RMB), soit une augmentation de 30,1 % en 2021 et de 128,97 % en 2020.
Ces dernières années, en plus du yoga, le sport en salle, la course à pied, le frisbee, le cyclisme et même la boxe sont devenus de plus en plus populaires. La popularité de ces activités sportives a entraîné une hausse rapide de la popularité des pantalons de yoga, un vêtement flatteur et confortable. La marque Lululemon est connue pour sa haute qualité, chaque pantalon de yoga se vendant à près à 1 000 RMB. Grâce aux médias sociaux et aux campagnes de marketing partagées par les internautes, les pantalons et les vêtements de yoga de Lululemon ont reçu une étiquette « fashion », ce qui a également atténué la gêne occasionnée par le port de vêtements de sport moulants. En se concentrant sur le segment des vêtements de yoga, Lululemon a réussi à attirer les consommateurs chinois de la classe moyenne qui sont prêts et capables de payer pour des vêtements de yoga.
Les brassières et les polos de sport sont désormais des segments prometteurs du marché chinois, car les consommateurs chinois accordent de plus en plus d’importance à la santé et à l’exercice physique. Bien que ces deux catégories de produits génèrent moins de 5 % du total des ventes, elles affichent d’excellents taux de croissance. Les marques de sport étrangères peuvent s’inspirer du succès de Lululemon en choisissant bien leurs consommateurs cibles et leur positionnement sur le marché, en proposant des modèles innovants, des matériaux performants et des produits élégants basés sur la demande des consommateurs en matière de confort et de fonctionnalité. Il s’agit d’établir le positionnement de leur marque sur un marché où la concurrence est relativement faible.
Le marketing digital : un canal important pour toucher les consommateurs chinois
Si les marques étrangères veulent réussir sur le marché chinois, elles doivent comprendre les habitudes d’achat des consommateurs chinois et cibler non seulement leur mode de vente, mais aussi leur mode de promotion.
En Chine, les réseaux sociaux constituent le meilleur moyen d’atteindre les consommateurs. Les réseaux sociaux ne sont pas seulement la première étape permettant aux marques d’atteindre des consommateurs potentiels, ils sont également un canal important permettant aux consommateurs d’obtenir des informations fiables sur la marque. Le processus de décision des consommateurs est le suivant :
- Les consommateurs développent un intérêt initial pour une marque ou un produit grâce au partage des influenceurs (KOL) sur Douyin et Xiaohongshu
- Les consommateurs recherchent des avis sur des produits similaires sur chaque plateforme
- Les consommateurs suivent le compte officiel WeChat de la marque pour en savoir plus sur l’histoire de la marque ou attendent que celle-ci propose une offre spéciale
- Ils se rendent sur une plateforme d’achat en ligne (Jingdong ou Tmall) pour acheter le produit.
Douyin (TikTok)
Selon QuestMobile, les marques de vêtements de sport consacrent plus de la moitié (58,1 %) de leur budget publicitaire aux annonces sur Douyin. L’importante base d’utilisateurs de Douyin et son environnement social hautement interactif offrent une excellente plateforme de communication pour les marques de vêtements de sport.
En vous associant à Douyin KOL, vous pouvez tirer parti de l’influence des KOL et de leur grand nombre d’abonnés pour accroître l’exposition de votre marque et atteindre vos objectifs de promotion de la marque et de publicité des produits. Invitez ces influenceurs à tester vos produits de sport et à partager leurs avis sur leurs comptes.
Voici quelques stratégies possibles :
- Essais et évaluations de produits : Collaborez avec les KOLs de Douyin en leur proposant de tester les articles de sport de votre marque. Les KOLs peuvent partager leurs expériences et leurs évaluations des produits par le biais de vidéos ou de streaming en direct, suscitant ainsi l’intérêt et la confiance de la part des consommateurs potentiels.
- Brand challenges et challenges thématiques : Créez des challenges en rapport avec la marque ou participez à des challenges thématiques en collaboration avec les KOL de Douyin afin d’encourager les utilisateurs à utiliser les produits de la marque à des fins d’expression créative et de partage. Cette approche peut accroître la visibilité de la marque et inciter davantage d’utilisateurs à participer aux interactions.
- Collaboration en matière de contenu créatif : collaborez avec les influenceurs de Douyin pour produire du contenu créatif, tel que des vidéos explicatives, des conseils sur des exercices de sport, des routines de fitness, etc. Les KOL peuvent montrer comment utiliser efficacement les produits de la marque, fournir des conseils professionnels et des entraînements sportifs, pour ainsi accroître l’approbation des produits par les utilisateurs.
- Avantages et promotions pour les fans : travaillez avec les KOL de Douyin pour organiser des avantages et des promotions spéciales pour les fans, telles que des réductions limitées dans le temps, des cadeaux ou des codes de réduction exclusifs. Grâce à l’influence et à la base de fans des KOL, davantage d’utilisateurs seront attirés par l’achat et l’expérience des produits de la marque.
Little Red Book (ou Xiaohongshu)
Little Red Book est la plateforme de recommandation et de partage la plus populaire de Chine, rassemblant un grand nombre de jeunes utilisateurs au pouvoir d’achat élevé et au fort désir de partage. Avec 16,07 millions de commentaires publiées sur des sujets sportifs, les utilisateurs de Little Red Book recherchent des marques de vêtements de sport professionnelles et à la mode.
Les recommandations des KOC et des KOL constituent une base importante pour les décisions d’achat des utilisateurs de Little Red Book. Les marques peuvent créer des comptes officiels sur cette plateforme, publier régulièrement du contenu pour présenter la philosophie de leur marque et les avantages de leurs produits, et collaborer avec des KOL pour recommander ses produits. Parallèlement, Little Red Book fournit également une plateforme de diffusion en direct, grâce à laquelle les marques de vêtements de sport peuvent renforcer leur interaction avec les consommateurs et accroître la notoriété de leur marque.
Avec 1,313 milliard d’utilisateurs actifs mensuels en 2022, WeChat est la plus grande plateforme sociale de Chine. Les consommateurs chinois ont l’habitude de considérer le compte WeChat d’une marque comme le site web officiel de la marque et sont en mesure de recevoir en permanence du contenu tel que des articles ou des offres proposées par la marque en s’abonnant au compte officiel WeChat. Qu’il s’agisse d’asseoir l’autorité de la marque ou de construire un réseau de gestion relation client, la création d’un compte WeChat est la première et la plus importante étape du marketing digital pour les marques, quel que soit leur secteur d’activité.
Les étapes pour vendre des tenues sportives en Chine
Coopérer avec des distributeurs (en ligne / hors ligne)
Pour les marques de vêtements de sport étrangères qui viennent d’arriver en Chine et ne connaissent pas le marché, il est logique d’accorder tous les droits aux distributeurs chinois. En effet, les distributeurs disposent généralement de leurs propres canaux de vente. Et pour les ventes physiques (hors ligne), un bon distributeur utilisant son réseau existant peut diffuser rapidement la marchandise sur le marché final, ce qui permet à la marque de gagner du temps pour conquérir davantage de parts de marché.
Créer votre propre site web
Le site officiel est le portail de la marque sur Internet. La création d’un site officiel permet de présenter de manière plus détaillée la marque, les produits ainsi que les certifications et les tests de qualité aux consommateurs potentiels. Plus important encore, le site officiel contribue à renforcer la reconnaissance de la marque et la confiance des utilisateurs envers celle-ci.
Le site officiel est une page clé pour la mise en œuvre du référencement naturel (SEO) et du référencement payant (SEA) de la marque de tenues de sport. L’optimisation du site officiel de la marque améliore son classement dans les résultats de recherche des navigateurs, augmente sa visibilité et renforce la confiance des consommateurs envers la marque.
Cependant, si vous n’avez pas enregistré votre entreprise en Chine, la création d’un site officiel de marque peut devenir un peu compliquée. En Chine, l’accès à Google est limité et le moteur de recherche Baidu est utilisé à la place. Si une marque étrangère n’a pas enregistré d’entreprise en Chine, même si vous créez un site web en chinois, celui-ci ne sera pas indexé par Baidu, ce qui signifie que vos consommateurs potentiels ne pourront pas accéder à votre site web.
Tmall (plateforme e-commerce)
Tmall est un site de commerce en ligne du groupe Alibaba. Tmall International est la plateforme de vente en ligne d’importation d’Alibaba, qui propose des produits importés d’origine étrangère directement aux consommateurs chinois. Elle propose notamment des produits 100 % authentiques et des retours sous 7 jours sans motifs nécessaires. Les consommateurs chinois ont une grande confiance en Tmall.
Les marques internationales de vêtements sportifs ont deux formes de présence sur Tmall International :
- La boutique autogérée : Les marques vendent leurs produits à Tmall en tant que fournisseurs, et Tmall est responsable de la vente et du service des produits.
- La boutique phare de la marque: La marque ouvre son propre magasin phare officiel sur Tmall et paie des frais pour que la marque puisse contrôler la création, la gestion et l’exploitation de la boutique en ligne.
JD. com (plateforme d’achat en ligne)
Jingdong International est une branche du groupe Jingdong, principalement engagée dans l’importation transfrontalière. Elle a gagné une grande réputation parmi les consommateurs chinois pour sa logistique efficace et son service client.
Jingdong International a attiré près de 20 000 marques avec près de 10 millions d’unités de gestion des stocks (UGS). Ses catégories de produits sont variés et comprennent la mode, la nutrition, la cosmétique, les produits de santé et les aliments importés. Jingdong International travaille avec des marques internationales issues de plus de 70 pays dont les États-Unis, la Corée, le Japon, l’Australie, la France et l’Allemagne.
- La boutique autogérée
Les produits de la boutique gérée par Jingdong sont achetés, transportés et vendus par la plateforme Jingdong elle-même. Ces produits porteront l’étiquette « autogéré » sur leurs pages produits. Ils sont généralement expédiés par Jingdong qui assure en plus le service après-vente. Les marques peuvent profiter de la logistique et du service après-vente des boutiques autogérées de Jingdong.
- La boutique phare de la marque
La marque ou le licencié exclusif de Jingdong peut créer une boutique officielle sur la plateforme de Jingdong. Jingdong facture des frais annuels, à l’exception de la gestion des marchands et des services à la clientèle (remboursements, plaintes, etc.), et Jingdong ne participe pas à l’exploitation des magasins.
En bref, pour les vêtements de sport, une excellente stratégie de marketing permet d’obtenir nettement plus de résultats avec moins d’efforts. Avec l’augmentation de la demande, diverses marques locales et importées se font concurrence pour séduire les consommateurs chinois. Les enseignes réfléchissent toutes à la manière de gagner en réputation sur le marché chinois.
Les consommateurs chinois étant de plus en plus soucieux de leur santé, les secteurs du sport, de la remise en forme, de la nutrition et du bien-être présentent un grand potentiel. Pour les marques étrangères de vêtements de sport qui cherchent à pénétrer le marché chinois, le moment est venu de conquérir les consommateurs chinois grâce à l’innovation de la marque et aux designs proposés. Avec un positionnement précis sur le marché et une stratégie de marketing digital efficace, vous avez la possibilité de vous faire une place dans ce secteur en pleine croissance.
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