1. Pourquoi les marques de lingerie de luxe souhaitent-elles se développer en Chine ?
Avec une taille de marché s’élevant 123,9 milliards de RMB en 2020 et des prévisions allant jusqu’à 174,6 milliards de RMB en 2026, l’industrie chinoise de la lingerie connaît une croissance sans précédent, portée par l’évolution de l’importance de l’esthétique chez les jeunes femmes urbaines chinoises.
Cependant, en termes de répartition des marques, l’industrie chinoise de la lingerie féminine est relativement fragmentée, sans classification claire des marques et avec peu de différenciation dans l’esprit des consommateurs.
Les marques de luxe sont des entreprises uniques en leur genre : elles doivent réussir à concilier la conservation de l’aspect noble qu’elles ont établi dans leur pays d’origine et la communication et la notoriété dans le pays dans lequel elles s’implantent. Par conséquent, il est judicieux pour ces marques d’utiliser les médias digitaux afin d’atteindre leur public cible.
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2. Comment commercialiser les marques de lingerie de luxe en Chine ?
L’approche marketing
En Chine, l’approche « long et court » est un moyen efficace de commercialiser la lingerie de luxe. D’une part, les marques ont besoin d’un marketing à long terme pour communiquer leur philosophie ; d’autre part, les produits qu’elles vendent doivent réussir à créer le buzz pour atteindre leur public cible rapidement et efficacement.
Le contenu
Le contenu partagé doit mettre l’accent sur le positionnement de la marque (haut de gamme, niche, etc.) tout en mettant en avant l’ergonomie du produit. Il est par ailleurs primordial de suivre les tendances qui rythment le quotidien des jeunes femmes chinoises, et de rédiger du contenu qui fasse échos à leurs convictions.
Les plateformes digitales
Tout d’abord, il est nécessaire de connaître les différents réseaux sociaux utilisés par les consommateurs chinois, et de comprendre leurs habitudes d’utilisation.
Xiaohongshu/Little Red Book
Little Red Book est un réseau social basé sur le bouche à oreille qui attire un grand nombre de jeunes femmes. Ces dernières ont un niveau d’éducation et des revenus élevés, vivent dans des grandes villes, mènent une vie raffinée, et ont un fort désir de partager et d’acheter. Il s’agit sans conteste de la plateforme la plus importante pour les marques de lingerie haut de gamme.
Les marques peuvent utiliser Little Red Book pour réaliser du marketing de contenu de différentes manières. Elles peuvent par exemple se créer un compte officiel, utiliser des KOLs/KOCs pour obtenir du contenu varié, partager des critiques de lingerie, etc.
En outre, sur Little Red Book, les marques peuvent observer les données en temps réel pour comprendre les besoins de leurs consommateurs potentiels, et ainsi adapter leur communication pour réussir à se démarquer sur le marché chinois concurrentiel.
WeChat est le plus grand réseau social de Chine et est très puissant. Étant donné qu’ il regroupe de très nombreux utilisateurs, il s’agit d’un outil marketing indispensable.
La création d’un compte public officiel sur WeChat est une étape nécessaire pour toutes les marques qui entrent sur le marché chinois. Lorsque les Chinois entendent parler d’une marque nouvelle ou peu connue, ils consultent WeChat pour observer le contenu publié sur le compte officiel de cette marque afin de juger de sa fiabilité.
Sur WeChat, les marques peuvent utiliser leur compte pour publier des informations sur les produits, diffuser du contenu en direct, gérer le service client, etc. Cela permet de renforcer la confiance des clients et d’accroître leur fidélité, ce qui est primordial pour une marque de luxe.
Weibo : le twitter chinois
Weibo est une plateforme de divertissement populaire en Chine, équivalente à Twitter et Facebook, qui se caractérise par des tendances influentes et la présence de nombreux KOLs et de fans.
Par rapport aux autres plateformes sociales, Weibo rassemble de nombreuses célébrités et de KOLs. Pour les marques de lingerie de luxe, une présence sur Weibo permet d’accélérer et d’amplifier l’impact de leur contenu. Elles peuvent par ailleurs utiliser les tendances féminines du moment pour activer à long terme leurs valeurs fondamentales.
Douyin (TikTok) : la version chinoise de Tiktok
En Chine, Douyin a une portée considérable. Les utilisateurs peuvent y partager du contenu à la fois visuel et audio. Les marques de luxe peuvent utiliser cette plateforme pour créer du contenu tendance.
Tant que le contenu partagé est de haute qualité, les marques de luxe peuvent être présentes sur Douyin sans pour autant impacter négativement leur image de marque. Par exemple, les KOLs de la mode peuvent intégrer la recommandation de lingerie de luxe dans leurs vlogs, tout en insistant sur la beauté et la romance de la marque de lingerie.
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