1. La discrimination de groupe et la question de la condition des femmes en Chine
Avec la montée de la conscience féministe chez les femmes chinoises, l’ensemble de la population est devenu sensible et concerné par les causes qui apparaissent dans la vie des femmes. De nombreuses problématiques qui étaient autrefois ignorées ne seront plus acceptées et tolérées.
Ces dernières années, plusieurs marques ont même été boycottées par les consommatrices en raison d’un marketing inapproprié et ont été invitées à s’excuser de la nature sexiste de certains de leurs contenus. Parmi elles figurent de grandes marques internationales axées sur des produits féminins, en particulier des marques de serviettes hygiéniques, de thé, d’applications médicales et de lingerie bien connues.
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Cela démontre que de nombreuses marques maintiennent encore de nos jours des concepts démodés et qu’elles n’ont pas une connaissance suffisamment poussée des groupes minoritaires et des groupes de femmes. Ces marques ne saisissent pas en temps voulu et de façon précise la portée des évolutions récentes dans les modes de penser des femmes chinoises. Il n’y a donc rien d’étonnant à constater un tel audit de contenu laxiste. De telles erreurs peuvent irrémédiablement conduire à la ruine de la réputation d’une marque.
Sur le marché chinois, où la « her economy » est largement répandue, les marques doivent être au fait : les consommatrices ont un énorme pouvoir de consommation, elles sont ouvertes au dialogue et au progrès. Les marques ont le devoir de faire de la sincérité et du respect des priorités, soutenir les causes des femmes et défendre les défavorisés, créer des campagnes marketing chaleureuses et profondes, encourager les femmes chinoises à prendre confiance et à devenir indépendantes, et aider les groupes minoritaires à s’exprimer, sans forcément avoir le besoin de recourir à des méthodes marketing insidieuses et flatteuses dans le but d’attirer le regard des consommateurs.
2. Des informations erronées, des consommateurs trompés
La célèbre marque chinoise de grands magasins de lifestyle s’est récemment excusée pour les nombreux comportements marketing inappropriés qu’elle a pu adopter. Elle a notamment dissimulé intentionnellement des informations sur l’identité de la marque et trompé les consommateurs en leur faisant croire que ses produits étaient des produits importés.
En raison de la préférence des consommateurs chinois à consommer des produits importés, de multiples marques ont essayé d’augmenter leurs ventes et d’accroître leur notoriété en Chine en se déguisant en fausses marques importées. Cependant, au fil des années, les jeunes consommateurs chinois deviennent de plus en plus avertis des techniques de marketing et du positionnement des marques.
Alors que les consommateurs chinois aiment et font confiance aux produits qui contiennent des « éléments étrangers », les marques locales qui tentent de se déguiser en marques étrangères peuvent être très efficaces. Pourtant, si une marque locale essaie de se déguiser en marque importée, ou si les mots ou les actions de la marque impliquent des questions sensibles telles que « dégrader la culture chinoise » ou « déformer l’histoire », les consommateurs chinois montreront immédiatement leur colère et cesseront d’acheter.
Les entreprises doivent comprendre les valeurs et la vision du monde chinois, respecter la culture et les lois uniques du marché afin de développer des outils marketing efficaces, et intégrer la tolérance et la diversité dans la perception culturelle de leur marque par les consommateurs.
3. Plagiat de contenu marketing et mépris des droits de propriété intellectuelle
Au cours du premier semestre de cette année, un accident majeur de plagiat de contenu marketing s’est produit dans l’industrie de la publicité en Chine. Un texte publicitaire rédigé par une agence de publicité 4A pour une marque de voitures de luxe de renommée mondiale a été plagié. Le joli texte bien tourné sur le festival chinois de « Xiao Man » a été visionné des centaines de millions de fois, mais c’est seulement plus tard que la nouvelle s’est répandue : la publicité était identique, mot pour mot, à ce que l’auteur original (un influenceur de Tik Tok/Douyin) avait posté.
Dans les faits, ce genre de pratique est courant sur le marché du marketing en Chine. En effet, nombreuses sont les marques qui – s’estimant célèbres et puissantes financièrement – n’ont aucun respect pour les créateurs de contenu indépendants et continuent d’adopter une attitude dominatrice et brutale en volant le savoir des autres en connaissance de cause. A l’avenir, cela provoquera indubitablement la colère des consommateurs et nuira à l’image de la marque concernée, créant un sentiment de désenchantement chez les consommateurs qui valorisent la culture de marque haut de gamme.
Les marques doivent résolument saisir certains enjeux du marketing en Chine et notamment comprendre que les droits d’auteurs sur les propriétés intellectuelles sont aussi importants que les coûts des médias, et que les marques ne peuvent gagner la reconnaissance des consommateurs et obtenir les récompenses du marché que si elles respectent les différents créateurs de contenu.
4. Le business de l’anxiété : kidnapping mental et pression sociale
Il existe un autre phénomène dans l’univers du marketing chinois : le business de l’anxiété. Afin de vendre leurs produits, les marques exploitent les préoccupations et les inquiétudes les plus actuelles de chaque groupe d’âge. Elles incitent indirectement les consommateurs à acheter leurs produits en créant en eux ce sentiment d’angoisse qui les pousse à consommer. Quelques exemples notables : « vos pairs ont deux fois plus d’argent que vous », « personne ne veut de vous si vous ne faites pas de sport », « commencez l’anti-âge à 17 ans », « si vous n’apprenez pas l’anglais, le monde vous abandonnera. »
Peu importe le degré de perfection d’une personne, personne n’échappe à cette anxiété. Que ce soit l’âge, la morphologie, l’éducation, les économies, les activités de loisirs ou même le régime alimentaire des consommateurs, tout est comparé. De ce fait, les peurs et les préoccupations deviennent des armes qui se retournent contre les consommateurs. Les stratégies marketing créent des pièges dans lesquels les consommateurs sont amenés à entrer pour se libérer. Cette série d’opérations a naturellement suscité beaucoup de ressentiment de la part des consommateurs chinois à l’égard de certaines marques.
Ces dernières années, la philosophie de la consommation des consommateurs chinois a progressivement évolué, passant d’un consumérisme frénétique à un modèle de consommation rationnel, davantage axé sur la qualité et les concepts culturels. C’est un signal fort et positif envoyé aux marques qui doit les encourager à produire de la qualité et à proposer des idées de valeur.
5. Efficacité exagérée : le grand mensonge des aliments et boissons diététiques
Au fil du temps, grâce aux actions de sensibilisation à la santé publique, les consommateurs chinois sont devenus de plus en plus conscients des dangers d’une consommation excessive de sucre, et le contrôle et le retrait du sucre sont devenus la nouvelle mode. En réaction, de nombreuses entreprises se sont mises à utiliser des techniques captieuses et exagérées pour commercialiser leurs produits et répondre à la demande de cette clientèle avec des slogans tels que « à faible teneur en sucre » et « à faible teneur en calories ».
Face à ce chaos, les autorités de régulation ont commencé à intervenir, et en parallèle, les consommateurs ont aiguisé leur regard et ont continué de s’exercer à discerner le vrai du faux. Les marques doivent donc faire preuve de plus d’honnêteté et de rigueur lorsqu’elles vantent le mérites de leurs produits, et éviter de jouer avec les mots pour fabriquer des « arguments de vente ».
De leur côté, les consommateurs ont tout intérêt à apprendre à lire la liste des ingrédients et les informations nutritionnelles pour se prévenir des produits mensongers. C’est la manière intelligente de commercialiser les marques d’aliments naturels.
Bilan. Le marketing de marque en Chine : une stratégie globale et un engagement responsable
Le marketing est le facteur clé de réussite qui permet l’entrée d’un produit sur un marché. L’essentiel étant de gagner en réputation et en notoriété, de diffuser la culture de la marque et d’améliorer ainsi la capacité globale de la marque à se démarquer.
Par conséquent, si les marques veulent commercialiser efficacement leurs produits en Chine et mieux comprendre le marché chinois, elles ne peuvent se passer d’une connaissance parfaite des enjeux de sociétés et adopter une attitude sincère avec leurs consommateurs. Ce n’est que de cette manière que les consommateurs chinois placeront leur confiance en vous et vous considérerons comme une marque éclairée et responsable. La récompense : une bonne image de marque auprès de vos clients.
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