Les marques de vêtements tendance utilisent leurs styles vestimentaires pour exprimer leur individualité et adopter des tendances spécifiques ainsi que des influences culturelles. Le marché des vêtements tendance en Chine est évalué à environ 15 milliards de dollars américains (selon les données d’Euromonitor). De 2020 à 2022, le taux de croissance annuel composé du marché des vêtements tendance sur des plateformes comme Taobao et Tmall a dépassé les 30%. Le public cible des vêtements de mode s’élargit chaque année, avec des augmentations significatives des dépenses moyennes par personne et du nombre d’acheteurs. Ces statistiques mettent en évidence la croissance rapide du marché chinois du prêt-à-porter et l’enthousiasme continu des consommateurs pour ce style, offrant un soutien solide à l’expansion des marques de vêtements tendance internationales sur le marché chinois.
État actuel du marché des marques de mode en Chine
L’essor de la culture des marques tendance
En Chine, la montée des marques tendance est étroitement liée à l’émergence de cultures diverses. Les jeunes sont enthousiastes à l’idée d’exprimer leur affiliation à des cultures spécifiques à travers leurs vêtements. Ainsi, les marques de mode sont progressivement devenues un élément saillant de la sphère publique.
La plateforme vidéo Bilibili se concentre sur diverses sous-cultures telles que l’anime et les jeux, attirant un nombre significatif de jeunes de la génération Z. Ces dernières années, Bilibili a continué d’étendre son contenu, conduisant à un public plus diversifié. Les émissions de variétés chinoises ont également joué un rôle important dans l’expansion des marques tendance sur le marché chinois. « The Rap of China » a présenté Supreme, une marque de mode mondiale de premier plan, à l’attention du public chinois. Grâce à la popularité de l’émission, les ventes de Supreme sur le marché chinois ont connu une croissance rapide.
Les médias sociaux aident les marques de mode à devenir populaires
Les jeunes se concentrent sur l’affichage de l’individualité et de l’unicité lorsqu’ils choisissent leurs vêtements et leurs marques, car cela sert de moyen d’expression de l’auto-identification. Les médias sociaux offrent une plateforme excellente pour que les jeunes individus se connectent facilement avec des pairs partageant les mêmes intérêts au sein de leurs cercles sociaux. En partageant des tenues du jour (connues sous le nom de OOTD ou Outfit Of The Day) sur les médias sociaux, les jeunes peuvent cultiver un sentiment d’identité et d’appartenance au sein de leurs cercles sociaux.
De même, lorsque les vêtements de marques de mode sont largement diffusés sur des plateformes de médias sociaux, ils attirent naturellement l’attention d’individus qui n’appartiennent pas à ce cercle. Ce processus élargit l’audience des marques de vêtements tendance, rendant la marque accessible à un groupe plus large et plus diversifié de personnes.
La génération de trafic grâce aux lives streaming de célébrités
À mesure que les marques de mode deviennent une partie intégrante des tenues des célébrités, elles sont de plus en plus connues et reconnues parmi le grand public. Des personnalités célèbres telles que Yang Mi, Luhan et G-Dragon sont devenus les influenceurs les plus puissants, reconnus par les marques tendance. Leurs styles personnels quotidiens, leurs tenues de voyage, leurs vêtements de sport et même leurs costumes dans les films et les séries télévisées peuvent susciter une imitation fervente et stimuler considérablement les ventes des produits correspondants, des collections voire de l’ensemble de la marque.
Sous l’influence de nombreux facteurs, les marques de mode ont gagné en popularité en Chine. Cela a également déclenché l’essor de la mode nationale chinoise.
En Chine, qui sont les consommateurs des marques de mode ?
En Chine, les principaux groupes de consommateurs des marques tendance sont les jeunes nés dans les années 90, les années 95 et la génération Z, en particulier les 18-24 ans qui affichent la plus grande proportion et le taux de croissance le plus élevé. Ces jeunes ont un fort esprit rebelle et sont enthousiastes à l’idée d’explorer de nouvelles choses en exprimant leur individualité à travers leurs vêtements.
- Facteurs géographiques : Dans le marché des marques de mode, la consommation reste importante dans les villes de premier et de deuxième rang, tandis qu’elle est relativement plus basse dans les villes classées en tant que troisième rang et au-dessous. Cependant, le taux de croissance dans ce dernier groupe dépasse celui des villes de premier rang.
- Facteurs liés au genre : Le marché des marques tendance pour hommes a connu une croissance remarquable, indiquant un niveau accru d’enthousiasme pour la consommation.
Le marché des marques de mode adhère au principe des “super-utilisateurs”, où environ 10% des utilisateurs principaux contribuent à près de 48% de la part de marché globale. Ces utilisateurs principaux possèdent une compréhension approfondie de l’histoire des marques de mode et des concepts de design. Ils adoptent volontiers de nouveaux produits chaque saison et partagent avec enthousiasme des informations liées aux dernières tendances au sein de leurs cercles sociaux. Les préférences d’achat de cette jeune génération créent un environnement où les marques tendance peuvent facilement attirer et convertir les clients potentiels. Cependant, cela présente également des défis dans la fidélisation de la clientèle.
Dans un marché très concurrentiel de marques de mode, réaliser une croissance exige que la marque mette en évidence son style unique et ses valeurs intrinsèques. Cette approche est essentielle pour capturer la confiance et le soutien durable des jeunes consommateurs. Un exemple concret est l’intégration habile par la marque « Mukzin » de palettes de couleurs audacieuses mais harmonieuses avec des éléments traditionnels chinois, ce qui lui vaut d’être appréciée par les consommateurs.
（Data sources：Aliyuncs)
Promotion et ventes de marques de mode : diversification
En Chine, les marques tendances doivent déployer divers canaux en ligne et hors ligne pour les ventes, tels que les ventes via les plateformes de e-commerce, les médias sociaux et les magasins physiques, afin de répondre aux besoins d’achat des différents consommateurs.
Les adeptes de marques de mode cherchent souvent l’inspiration pour leurs tenues sur les médias sociaux, puis effectuent leurs achats en ligne. Pour les marques de mode qui sont nouvelles sur le marché chinois, il s’agit de la manière la plus rentable de tester le marché en ligne chinois et de construire une communauté de fans.
Little Red Book
Little Red Book (ou Xiaohongshu) est la plateforme UGC la plus populaire en Chine. De nombreux adeptes des tendances y partagent leurs tenues sous forme de photos ou de vlogs. Les amateurs de mode peuvent également y découvrir les tenues fashion d’autres internautes, suivant ainsi de près les nouvelles tendances.
Pour les marques de mode étrangères, il est crucial de gérer des comptes officiels et de collaborer avec des KOL (Key Opinion Leaders) de la mode. La collaboration avec des KOL peut conférer une bonne réputation à la marque et attirer l’attention des consommateurs potentiels. Parallèlement, la gestion d’un compte officiel permet de présenter le style et les valeurs de la marque aux consommateurs potentiels. Ainsi, lorsqu’ils sont attirés par les recommandations de produits publiées par les KOL, ils recherchent les noms de marque pour s’assurer que celles-ci apparaissent dans les résultats de leur recherche.
Douyin
Douyin est l’équivalent chinois de TikTok et possède une influence considérable en Chine. Les utilisateurs ont la capacité de partager du contenu visuel et audio sur cette plateforme. Les marques de mode internationales peuvent exploiter cette plateforme très fréquentée pour créer du contenu populaire, attirant ainsi l’attention d’un grand nombre de jeunes. Parallèlement, les marques peuvent collaborer activement avec les KOL, en utilisant leur influence pour renforcer la notoriété de la marque et attirer les clients potentiels vers les comptes officiels de la marque.
WeChat est un canal important pour les marques de mode étrangères pour entrer sur le marché chinois, et il peut servir les marques selon deux modèles : le Compte Officiel WeChat et le Mini-Programme WeChat.
La fonction du Compte Officiel WeChat est d’établir une interaction avec les consommateurs. Les marques de mode étrangères peuvent y présenter de nouveaux produits, diffuser des informations sur les réductions, promouvoir des évènements, raconter leur storytelling, etc. Les consommateurs qui suivent le Compte Officiel WeChat de la marque recevront les actualités de la marque, ce qui est similaire à une méthode de promotion par mail.
Le Mini-Programme WeChat peut être compris comme un site web officiel simplifié. Les utilisateurs peuvent facilement parcourir les détails des produits sur WeChat, ajouter des articles au panier, payer et finaliser leurs commandes sans avoir à télécharger d’applications.
En Chine, les consommateurs ont l’habitude de trouver des inspirations vestimentaires sur les réseaux sociaux, puis de se rendre sur des plateformes de e-commerce généralistes (comme Tmall, JD.com) ou des mini-programmes WeChat pour effectuer leurs achats. Par conséquent, la vente exclusive de marques de prêt-à-porter étrangères sur un site web officiel n’est pas adaptée aux consommateurs chinois. Pour les marques de mode étrangères souhaitant explorer le marché chinois, l’investissement initial et les efforts nécessaires pour établir un site web officiel de marque en Chine peuvent ne pas être directement proportionnels, en particulier lorsque cela implique des procédures administratives complexes telles que l’obtention d’une licence ICP. En revanche, le mini-programme WeChat présente des avantages évidents.
Étude de cas : La mise en page de I.T Group sur WeChat
I.T Group est l’un des principaux détaillants de vêtements et accessoires de mode à Hong Kong. Les marques de mode qu’il représente comprennent : D&G, Miu Miu, Jean-Paul Gaultier, Alexander McQueen, Cacharel, A.P.C., Anna SUI, Asknowas, Poudoudou, Toutacoup, Mystywoman, Pageboy, etc.
Dès 2011, I.T Group a commencé à lancer des activités de e-commerce, en ouvrant des systèmes d’adhésion en ligne et hors ligne, nationaux et étrangers, mettant en place un partage de points et encourageant les utilisateurs à passer d’une marque ou d’un canal à l’autre pour favoriser la conversion et le rachat. En 2018, le mini-programme WeChat ITeSHOP d’I.T Group a été lancé. En tant que substitut du site web officiel et de l’application, il est plus facile et flexible, simplifiant davantage le parcours d’achat en ligne pour les consommateurs et abaissant le seuil de conversion.
I.T Group a une mise en page complète autour des comptes officiels, des chaînes vidéo, des mini-programmes, de Wechat Souyisou, de Wecom et des discussions de groupe pour former un écosystème WeChat complet et interagir étroitement avec les clients cibles. De mars 2021 à la fin de l’année, ITeSHOP, un mini-programme déployé par I.T Group, a lancé un total de 25 tirages au sort, avec près d’un million de vues et 550 000 nouveaux fans.
Comment les marques de mode étrangères devraient-elles être vendues en Chine ?
En Chine, les canaux pour les consommateurs d’acheter des produits de marques de mode sont principalement divisés en deux parties : en ligne et hors ligne. Pour les marques tendance étrangères qui souhaitent entrer en Chine, il est sans aucun doute plus rentable, plus pratique et réalisable de d’abord accumuler une base de fans en ligne, puis d’étendre les magasins hors ligne, en complément avec des méthodes de marketing hors ligne telles que les magasins éphémères.
TMALL
Tmall Global est une plateforme d’e-commerce du groupe Alibaba, principalement axée sur les ventes de marques et de détaillants. Les commerçants de la plateforme sont généralement des marques établies et des distributeurs officiellement agréés, jouissant d’une grande réputation auprès des consommateurs chinois. L’auto-exploitation et la l’implantation de marques sont les principaux modèles commerciaux de Tmall Global. Près de 30 000 marques internationales ont déjà rejoint Tmall Global, couvrant diverses catégories telles que les vêtements, la maison, la beauté, etc., offrant aux consommateurs un large éventail de choix de produits.
Il existe deux façons pour les marques de mode étrangères d’entrer sur Tmall Global :
- Tmall Self-Operated Store : La marque achète des produits en tant que fournisseur et les vend à Tmall, et Tmall est responsable des ventes et des services (livraison des produits, etc.).
- Boutique Officielle de la Marque : La marque ouvre sa propre boutique sur Tmall et contrôle la construction, la gestion et le fonctionnement de la boutique.
JD.com
JD.com, une autre plateforme d’e-commerce en Chine spécialisée dans le commerce transfrontalier de marchandises importées. Elle a acquis une excellente réputation auprès des consommateurs chinois pour son engagement à assurer une livraison efficace des produits et un service client de qualité. Les catégories de produits sur la plateforme JD.com sont vastes et couvrent plus de 70 pays et régions du monde, des produits de première nécessité aux produits de luxe.
Il existe également deux façons pour les marques de mode d’entrer sur le marché chinois avec JD.com :
- JD Self-Operated Store : JD.com achète des biens auprès de fabricants et les revend sur JD.com. Les marques peuvent bénéficier des services logistiques et après-vente de la plateforme.
- Boutique Officielle de la Marque : Les propriétaires des marques entrent sur JD.com pour ouvrir leur propre magasin. La gestion de la boutique est sous la responsabilité des entreprises elles-mêmes.
Live Streaming
En Chine, le live streaming est l’une des méthodes de marketing les plus en vogue. Selon les statistiques, lors du festival 618 de cette année (l’un des deux plus grands festivals d’achats en ligne en Chine), le chiffre d’affaires cumulé des plateformes de shopping en direct a atteint 184,4 milliards de yuans, avec un taux de croissance de 27,61%, dépassant largement le taux de croissance des plateformes de e-commerce généralistes. Les plateformes de e-commerce généralistes telles que Taobao, JD.com, Pinduoduo et Tmall rivalisent toutes ardemment pour une part du marché du live streaming. Parallèlement, les plateformes de vidéos courtes comme Douyin et Kuaishou rejoignent progressivement les rangs du live streaming et du webmarketing. Par conséquent, les marques de prêt-à-porter étrangères entrant sur le marché chinois peuvent mener une stratégie de marketing et de publicité complète sur plusieurs plateformes sous forme de live, attirer davantage l’attention des consommateurs, renforcer la notoriété de la marque et promouvoir les transactions.
Mini-Programme WeChat
Comme mentionné précédemment, le Mini-Programme WeChat agit comme un site web officiel de marque simplifié, et les consommateurs peuvent directement effectuer des opérations telles que l’achat et la passation de commandes dans WeChat. Pour les marques tendance étrangères qui souhaitent entrer sur le marché chinois, le Mini-Programme WeChat offre une personnalisation flexible des fonctions. Les marques peuvent concevoir un site web officiel de marque unique dans le Mini-Programme afin d’améliorer l’expérience utilisateur et la commodité d’achat.
Screenshot of Nike front page ＆ e-mall on Wechat mini-program
Boutique éphémère hors ligne
Pour les marques de mode étrangères qui n’ont pas encore ouvert de magasins physiques, les magasins éphémères hors ligne sont le meilleur moyen d’améliorer la notoriété de la marque et d’établir des liens avec la marque. De plus, les boutiques éphémères hors ligne peuvent créer une expérience unique pour les consommateurs, et c’est un moyen efficace pour les marques d’interagir directement avec les consommateurs et de comprendre leurs besoins et préférences.
Étude de cas : Le cas réussi de la marque de prêt-à-porter française Ami Paris en Chine
Ami Paris est une marque française fondée en 2011. Ses produits sont positionnés dans la catégorie du luxe abordable, avec des prix autour de 1 000 RMB. L’objectif de revenu de la marque pour 2023 est de dépasser les 300 millions d’euros, ce qui représente une croissance plusieurs fois supérieure aux 35 millions d’euros de 2019.
Ami Paris s’appuie principalement sur les canaux de e-commerce et les réseaux de vente au détail, et adopte une approche prudente en ce qui concerne l’ouverture de magasins physiques. Cette stratégie a permis à Amis Paris d’accumuler une base de fans considérable et une base de décisions précieuse avant d’ouvrir des magasins hors ligne. Depuis l’ouverture du premier magasin phare en Chine continentale à Beijing en 2018, jusqu’à la fin de 2021, Ami Paris a ouvert 8 magasins en Chine, parmi lesquels le marché chinois a enregistré les meilleures performances, avec une augmentation des ventes de 300% en glissement annuel.
À quoi les marques de mode étrangères qui souhaitent entrer sur le marché chinois doivent-elles prêter attention ?
Comme mentionné précédemment, la génération Z fait preuve d’une reconnaissance et d’une curiosité remarquables envers les nouvelles marques et les concepts tendance. Ainsi, ces marques de mode peuvent attirer relativement facilement ces jeunes consommateurs. Cependant, le défi réside dans leur fidélisation, ce qui constitue une préoccupation commune pour toutes les marques de mode.
Mettre l’accent sur l’identité sociale et l’orientation des tendances
Le succès des marques tendance est étroitement lié à l’identité sociale des consommateurs. Si une marque peut représenter un certain groupe social ou une tendance mode et est reconnue dans le cercle social, les consommateurs sont plus enclins à continuer de soutenir la marque. En revanche, si une marque n’est pas reconnue dans le cercle culturel correspondant, elle risque d’être oubliée par les consommateurs.
Par conséquent, afin de susciter chez les consommateurs le désir de racheter des articles tendance, les marques de mode étrangères doivent construire leur propre image de marque sur les réseaux sociaux, et continuer à collaborer avec des KOLs pour occuper l’esprit des consommateurs, suivre les tendances de la mode et saisir les opportunités.
Mettez en valeur l’identité de la marque et sélectionnez des produits qui correspondent aux préférences des consommateurs chinois
Pour les marques internationales, il est essentiel de sélectionner soigneusement des produits spécifiquement adaptés au marché chinois. Les marques ne devraient pas seulement partager leurs valeurs distinctives, mais aussi les adapter aux préoccupations des consommateurs chinois concernant des éléments sensibles. L’incident antérieur impliquant Dior et la jupe à motif de tête de cheval en est un exemple, où les consommateurs chinois ont exprimé leur mécontentement en raison de leur perception que la marque faisait preuve de manque de respect envers les vêtements traditionnels chinois. Cela met en évidence l’importance pour les marques de mode internationales de se montrer vigilantes face à de telles sensibilités.
Cependant, les marques n’ont pas besoin d’ajouter délibérément des éléments de style chinois pour plaire aux consommateurs chinois. D’une part, les éléments de style chinois peuvent être complexes à comprendre et peuvent conduire à une représentation inappropriée. D’autre part, les marques tendance chinoises nationales ont déjà réussi à fusionner le style chinois avec la mode contemporaine, de sorte qu’une utilisation excessive d’éléments chinois par les marques internationales risquerait de diluer leur identité unique.
Produits de co-branding pour conquérir le marché chinois
L’essence fondamentale des marques de mode tourne autour de l’audace et de l’individualité. Pour les marques de mode étrangères souhaitant pénétrer le marché chinois, le co-branding s’accorde parfaitement avec ce caractère distinctif. Pour commencer, collaborer avec une marque établie et déjà bien considérée sur le marché chinois peut rapidement augmenter votre visibilité, susciter une attention accrue et attirer une première vague de clients attirés par l’influence du partenaire de co-marquage. Parallèlement, les conceptions en co-branding offrent une occasion splendide de susciter le désir des consommateurs de racheter. La disponibilité limitée dans le temps des produits en co-marquage exerce une attraction particulière sur les passionnés de tendances en raison de leur caractère rare. Ainsi, le co-branding offre une voie efficace pour stimuler rapidement les ventes en peu de temps.
En résumé, pour les marques de mode étrangères qui souhaitent s’établir sur le marché chinois, il existe trois stratégies clés pour attirer l’attention des consommateurs chinois :
- Comprendre les valeurs et les préférences des jeunes chinois
- Collaborer avec des KOL qui correspondent au public de la marque
- Mettre en œuvre une approche multiplateforme complète.
Il est donc essentiel de comprendre les préférences des jeunes de la génération Z en Chine, d’être familier avec le fonctionnement des médias sociaux chinois et de pouvoir maximiser l’utilisation des domaines publics et privés pour attirer les consommateurs potentiels et les convertir en utilisateurs fidèles.
STAiiRS est une entreprise française spécialisée dans les services de marketing digital, avec une vaste expérience sur le marché chinois. STAiiRS peut vous aider à élaborer des stratégies de promotion de marque et de marketing pour différentes plateformes de médias sociaux, vous aider à sélectionner des KOLs coopératifs appropriés, mener des activités ciblées de webmarketing, promouvoir votre marque et vos produits, et capter l’attention des consommateurs chinois en ligne, ouvrant ainsi des perspectives sur le marché.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le marché des marques de prêt-à-porter en Chine et explorer des canaux marketing efficaces, veuillez nous contacter dès maintenant. L’équipe internationale de professionnels de STAiiRS vous fournira des réponses détaillées et vous aidera à entrer avec succès sur le marché chinois.
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