Sur les plateformes e-commerce chinoises, Tmall est depuis longtemps le principal terrain de jeu pour les marques premium. En tant que plateforme phare d’Alibaba, Tmall rassemble non seulement des marques mondiales renommées, mais offre également aux marques émergentes un espace stratégique pour se faire connaître et se développer.
Ces dernières années, les attentes des consommateurs se sont diversifiées et segmentées. Cette évolution a accru la pression concurrentielle sur les marques de taille moyenne et intermédiaire. Elles se retrouvent dans une position délicate. D’un côté, elles peinent à tirer parti de la valeur de leur marque pour atteindre les marges des leaders. De l’autre, elles ne peuvent pas rivaliser uniquement sur le prix face aux marques plus modestes.
Ce phénomène, que l’on pourrait résumer par « fortes aux deux extrémités, coincées au milieu », laisse de nombreuses marques intermédiaires incertaines dans leurs stratégies. Certaines se retrouvent même entraînées dans des guerres de prix, compromettant leur compétitivité à long terme.
Pour répondre à ce défi, Tmall a lancé en 2025 le Plan Mille Étoiles. Ce programme propose aux marques intermédiaires des solutions innovantes. Il leur ouvre également de nouvelles voies pour assurer une croissance durable sur les plateformes e-commerce chinoises.
Initiatives de soutien aux marques sur les plateformes e-commerce chinoises
Selon les informations publiées par Tmall, le Plan Mille Étoiles se concentre sur les principaux défis des marques intermédiaires et moyennes en matière de trafic, de conversion et de lancement de nouveaux produits. Il leur apporte un soutien complet pour relever ces enjeux.
D’après les rapports officiels d’Alibaba, au deuxième trimestre 2025, les marques participant au Plan Mille Étoiles ont enregistré une croissance globale de leurs ventes. Cette hausse dépasse plus de 30 % par rapport à l’année précédente. Parmi elles, 317 marques ont doublé leur rythme de croissance trimestriel. De plus, 373 marques ont décroché la première place dans leurs catégories tendance.
Ce qui rend le Plan Mille Étoiles particulièrement efficace, c’est son approche différenciée. Il ne s’agit pas d’un soutien uniforme, mais de stratégies adaptées à chaque type de marque. Pour les marques orientées image, l’accent est mis sur l’incubation de nouveaux produits et le développement d’un système de fidélisation. Pour les marques orientées transactions, l’initiative se concentre sur l’optimisation des mots-clés par catégorie, la création de produits phares et les recommandations de recherche ciblées. L’objectif est clair : améliorer l’efficacité des conversions.
Réduire le coût de décision des consommateurs sur les plateformes e-commerce chinoises
L’un des principaux défis pour les marques intermédiaires et moyennes est de permettre aux consommateurs de gagner rapidement en confiance. Le Plan Mille Étoiles aide les marques à réduire le seuil d’essai grâce aux modules Tmall U-First et Essai de nouveaux produits.
Dans l’industrie de la beauté, les marques émergentes font face à deux obstacles majeurs : le prix élevé de leurs produits et la complexité des teintes. Cela rend la décision d’achat plus difficile pour les consommateurs. En distribuant largement des échantillons, les utilisateurs peuvent tester la texture et les nuances avant de s’engager. Cette méthode réduit considérablement le risque d’erreur. Elle prépare également le terrain pour des conversions importantes lors de grands événements promotionnels comme 618 et Double 11.
Par ailleurs, les nouveaux produits manquent souvent de retours d’expérience et de contenus utilisateurs au moment de leur lancement. Le Plan Mille Étoiles comble cette lacune en s’appuyant sur les évaluations et présentations de KOL. Cette approche permet aux marques de construire rapidement leur réputation et de créer un cycle complet de test, partage et conversion dès les premières étapes.
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Plateformes e-commerce chinoises : l’incubation de nouveaux produits pilotée par les données
Le Tmall New Product Innovation Center (TMIC) joue un rôle clé dans le Plan Mille Étoiles. Il fournit des analyses de marché précises et accompagne la conception ainsi que le test de nouveaux produits. Grâce à ces services, TMIC aide les marques à identifier les tendances et à réduire les risques liés aux essais.
Un exemple concret est la marque de prêt-à-porter féminin wana try. En s’appuyant sur les données de marché et les informations consommateurs fournies par TMIC, la marque a intégré des bretelles ajustables et des poches dans la conception de ses robes. Ces détails pratiques répondent directement aux attentes des consommatrices. Le résultat a été remarquable : le panier moyen de cette catégorie a progressé de 45 % en un an. Parallèlement, la part des ventes omnicanales a atteint 27 %. Grâce à cette approche, la marque s’est différenciée efficacement sur un marché très concurrentiel.
La stratégie des produits phares pour les marchands orientés transaction
Pour les marchands axés sur les transactions, le trafic issu des recherches est crucial. Contrairement aux marques leaders qui s’appuient principalement sur les mots-clés de marque, les marques intermédiaires et moyennes dépendent davantage des mots-clés par catégorie ou modèle pour générer du trafic.
BKZ Home Textiles en est un exemple concret. Les consommateurs entrent souvent dans la boutique en recherchant des termes génériques comme « rideaux » ou « stores ». BKZ utilise un système de recherche par mots-clés précis pour diriger ce trafic vers ses produits phares, qui stimulent ensuite les ventes des autres articles de son catalogue. Selon la marque, son taux de conversion sur Tmall dépasse de 30 % la moyenne du secteur. Cela démontre ainsi l’efficacité de cette approche pour les marchands orientés transaction.
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De nombreuses marques intermédiaires et moyennes ne manquent pas de bons produits. Leur véritable obstacle réside souvent dans le manque de ressources de trafic et de méthodes opérationnelles matures. Grâce au Plan Mille Étoiles, Tmall met à disposition des marques intermédiaires les ressources opérationnelles et les capacités de données autrefois réservées aux leaders du marché. Cela leur permet de structurer des processus pour le lancement de nouveaux produits, la conversion des utilisateurs et la préparation des grandes promotions.
À mesure que la concurrence évolue, les marques intermédiaires qui tirent parti des ressources et mécanismes de Tmall peuvent sortir de l’impasse stratégique. Elles ont ainsi la possibilité de réaliser une croissance durable sur des segments spécifiques.
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