Avec l’essor continu de l’industrie du sport en Chine, le marketing sportif en Chine devient un axe stratégique clé pour les marques souhaitant renforcer leur présence. Entre 2017 et 2023, la production du secteur est passée de 2,2 à près de 3,7 billions de RMB, avec un taux de croissance annuel moyen de 8,93 %. Selon le 14e Plan quinquennal pour le développement du sport, ce chiffre devrait dépasser les 7 billions de RMB d’ici 2035, représentant plus de 2,5 % du PIB national.
Dans ce contexte porteur, le marketing sportif en Chine ne se limite plus à un simple outil de notoriété. Il devient une voie essentielle pour renforcer la pertinence des marques, créer un lien plus profond avec les consommateurs et générer un impact durable à long terme.
Tendances émergentes du marché du sport en Chine
La passion du sport atteint de nouveaux sommets
En 2024, des événements internationaux majeurs comme les Jeux Olympiques de Paris ont suscité un véritable engouement à travers toute la Chine. Bien que 2025 soit traditionnellement considérée comme une « année creuse » pour le sport mondial, l’engagement local reste particulièrement dynamique. Un exemple marquant : la Suzhou City Football League (« Su Chao »), organisée en juin 2025, a attiré 180 000 spectateurs en présentiel et généré 2,6 milliards de vues sur Douyin, malgré des billets vendus à partir de seulement 10 RMB. L’événement a également entraîné une hausse de 14,63 % des dépenses locales en culture et tourisme.
Le sport devient un mode de vie au quotidien
En Chine, le sport quitte peu à peu les arènes professionnelles pour s’intégrer pleinement dans la vie quotidienne. Les jeunes consommateurs, notamment les générations Z et millénaire, passent du rôle de spectateur à celui d’acteur, en adoptant des activités comme la course à pied, le vélo, le frisbee, ou encore le badminton informel en entreprise. L’exercice physique devient une activité sociale et un moyen d’expression culturelle, reflétant une nouvelle manière de vivre le sport.
Le sportswear se transforme en mode de vie
La montée en puissance de la tendance athleisure bouleverse les codes vestimentaires et les habitudes de consommation en Chine. Des styles inspirés du sport comme l’Urbancore et le Gorpcore gagnent en popularité sur des plateformes comme Xiaohongshu. Entre janvier 2024 et avril 2025, les recherches liées à des mots-clés tels que « look maillot de foot » ou « couleurs de raquettes de badminton » ont connu une forte progression. Le focus ne porte plus uniquement sur la fonctionnalité, mais sur l’esthétique et l’adaptabilité aux différents contextes de vie. Cela ouvre de nouvelles perspectives pour le marketing sportif en Chine, en permettant aux marques de repositionner leurs produits comme des éléments de style à part entière, intégrés dans la vie quotidienne des consommateurs.
Comment réussir son marketing sportif sur les plateformes sociales chinoises
À mesure que l’idée de « sport comme mode de vie » s’ancre profondément dans les habitudes, les plateformes sociales prennent une place centrale. Elles deviennent des canaux incontournables pour les marques sportives souhaitant se connecter avec les consommateurs chinois. Qu’il s’agisse de renforcer la notoriété ou de stimuler la conversion, la réussite sur ces plateformes repose sur une compréhension fine de leur écosystème de contenu.
Elle nécessite aussi une bonne lecture de la psychologie des utilisateurs, afin de concevoir des stratégies véritablement adaptées.
Xiaohongshu : Créer des scènes sportives authentiques et inspirées du quotidien
Sur Xiaohongshu, le sport n’est plus réservé aux athlètes professionnels. Il fait désormais partie intégrante du quotidien des utilisateurs. Les contenus vont du styling de sneakers, aux activités parents-enfants, en passant par l’entraînement à domicile ou la rééducation sportive. Les formats courts, légers et spontanés y rencontrent un fort taux de diffusion.
Par exemple, les notes liées à la « routine sportive après le travail » dépassent les 14,6 millions. Les contenus autour du « look maillot de foot » comptent plus de 220 000 publications. Au premier trimestre 2025, la popularité des sports de balle a progressé de 74 % en glissement annuel. Cette tendance confirme le rôle stratégique de Xiaohongshu pour identifier les centres d’intérêt, stimuler l’intention d’achat et inscrire les produits dans des scénarios de consommation concrets.
Pour maximiser l’impact sur la plateforme, une approche structurée autour du triptyque « SPU × audience × déclencheur d’achat » s’avère efficace. L’objectif est d’aligner précisément un produit avec les besoins spécifiques d’un groupe cible, dans un contexte bien défini. Ce positionnement est renforcé par un storytelling de contenu qui valorise les bénéfices du produit.
Cas de succès
Une marque a misé sur ses baskets rétro V2K. Elle les a associées à des jupes de tennis et des débardeurs pour créer une matrice produit 1+N. La communication s’est articulée autour de thématiques comme le “light outdoor” ou le “look commuting”. Grâce à une stratégie d’itération et d’optimisation continue, la marque a su identifier les points de contact les plus performants. Elle a ainsi concentré ses investissements là où le retour était le plus fort, et généré une conversion efficace. Résultat : un produit vedette boosté, et une dynamique de croissance étendue à toute la gamme.
Sur Xiaohongshu, le contenu crée le scénario et le scénario génère le trafic. Quand un produit s’intègre naturellement au récit quotidien des utilisateurs, le marketing devient un prolongement fluide de la vie réelle.
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Douyin : Créer des expériences immersives et de l’interaction à grande échelle
À l’inverse de Xiaohongshu, plus ancré dans le quotidien, Douyin (TikTok chinois) se distingue par sa capacité à créer des moments viraux et des expériences interactives. Grâce à un écosystème complet mêlant vidéos courtes, livestreams et fonctionnalités ludiques, la plateforme offre aux marques l’opportunité de maximiser leur visibilité. Elle permet également d’engager activement les utilisateurs à grande échelle.
Un exemple emblématique : le Grand Prix F1 de Chine 2025. En tant que sponsor officiel, Heineken a lancé le hashtag #F1ChineseGrandPrix. Résultat : 2,58 milliards de vues et plus de 18 millions d’interactions. La marque a su générer du buzz grâce à des vidéos teasers mettant en scène des célébrités comme Hu Xianxu et Wang Feifei. Elle a aussi lancé un mini-jeu interactif inspiré de la F1, intitulé “Player 0.0”. Ce mini-programme a attiré plus de 20 000 utilisateurs en seulement trois jours.
Mais l’impact majeur réside dans la transformation d’expériences réelles en contenus engageants. Heineken a appliqué la formule « célébrité × produit × scénario » pour renforcer l’immersion sur Douyin. Par exemple, les scènes où des stars lèvent leur verre dans le Pitwall Bar ont recréé l’ambiance du circuit de façon authentique. Elles ont suscité une connexion émotionnelle forte avec les utilisateurs, réduisant ainsi la distance entre la marque et ses consommateurs.
WeChat : Construire un écosystème privé en boucle fermée
Plateforme la plus utilisée en Chine, WeChat est essentielle pour les marques qui souhaitent développer une stratégie de “private traffic”. En combinant plusieurs leviers — comptes officiels, mini-programmes, groupes, vidéos — les marques peuvent créer une boucle complète : contenu > engagement > conversion > fidélisation.
Les comptes officiels permettent de publier du contenu utile (guides d’événements, astuces sportives, portraits d’athlètes) pour renforcer l’engagement. Les mini-programmes facilitent l’interaction via des systèmes de points, des jeux-concours ou des coupons. Ajoutez à cela un système de membership, et vous disposez d’un canal puissant pour stimuler les conversions.
Lors des grands temps forts sportifs, les groupes WeChat et les communautés privées jouent un rôle clé. Ils permettent de partager des mises à jour en temps réel, mais aussi d’organiser des visionnages collectifs ou des discussions. Ces interactions contribuent à créer une ambiance communautaire plus intime et engageante.
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En 2025, la passion des consommateurs chinois pour le sport ne cesse de croître. Le sport devient un véritable mode de vie, un langage esthétique et une forme d’expression sociale. Pour les marques, le marketing sportif ne se limite plus aux parrainages. Il s’agit désormais de créer des connexions authentiques via du contenu engageant, de l’interaction et des expériences vécues.
Qu’il s’agisse de capter l’attention sur Xiaohongshu, de lancer des campagnes virales sur Douyin, ou de fédérer des communautés fidèles sur WeChat, le succès repose sur une compréhension fine de la culture locale du sport en Chine. Les marques capables d’adapter leur stratégie sociale à ces spécificités culturelles se démarqueront sur un marché hautement concurrentiel.
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