De nombreuses marques, lorsqu’elles cherchent à entrer sur des marchés en dehors de leur pays d’origine, envisagent de créer un nouveau site web officiel et de traduire le site dans la langue du pays cible. Cependant, en Chine, en raison des contraintes imposées par la licence ICP, cette stratégie n’est pas réalisable pour de nombreuses marques étrangères. Alors, qu’est-ce qu’une licence ICP ? Pour les marques étrangères sans licence ICP, comment peuvent-elles entrer sur le marché chinois sans site web officiel de la marque ?
Qu’est-ce qu’une licence ICP ?
La licence ICP « Internet Content Provider License” fait référence au Fournisseur de Contenu Internet délivrée par le Ministère de l’Industrie et des Technologies de l’Information (MIIT) de la République populaire de Chine. Tout site web d’entreprise qui opère à des fins lucratives ou fournit des plateformes lucratives à d’autres doit demander un enregistrement et un dépôt de dossier auprès du MIIT.
L’importance de l’ICP
Détenir une licence ICP signifie que la plateforme a effectué l’enregistrement et a obtenu la qualification pour une exploitation légale. En d’autres termes, une licence ICP est une condition nécessaire pour que votre site web soit indexé par Baidu, le principal moteur de recherche en Chine (Google n’étant pas autorisé en Chine).
Bien entendu, les marques étrangères peuvent choisir d’héberger leurs sites web sur des serveurs situés en dehors de la Chine, ce qui, en principe, ne relève pas de la prestation de services d’information sur Internet en Chine et ne nécessite donc pas de licence ICP. Cependant, l’hébergement de serveurs en dehors de la Chine continentale peut entraîner une vitesse de site considérablement réduite et une expérience utilisateur fortement diminuée. De plus, certains sites hébergés sur des serveurs en dehors de la Chine continentale peuvent ne pas afficher leur contenu intégralement aux utilisateurs chinois, ce qui nuit considérablement à la crédibilité du site.
Conditions pour l’obtention d’une licence ICP
Les licences ICP sont divisées en deux catégories : pour les sites web à but non lucratif, une demande de dépôt ICP est requise, tandis que pour les services d’information sur Internet à but lucratif, une licence commerciale ICP est nécessaire. Pour les marques étrangères, si vous souhaitez obtenir une licence ICP pour votre entreprise, vous devez avoir une société ou un bureau enregistré en Chine.
Est-ce qu’il est possible de faire du marketing digital en Chine sans avoir une licence ICP ?
La réponse est oui. Même sans une licence ICP et un site web en chinois, les marques peuvent toujours mener des campagnes de marketing digital en Chine et connaître le succès.
Cela est dû aux habitudes de navigation des internautes chinois. En Chine, les utilisateurs ne sont pas habitués à utiliser les sites web officiels des marques, mais préfèrent plutôt obtenir toutes les informations sur des plateformes intégrées. Ainsi, plutôt que de consulter les sites web officiels des marques pour obtenir des informations sur les produits et les marques, les consommateurs chinois préfèrent suivre les comptes officiels des marques sur les réseaux sociaux (comme WeChat, Xiaohongshu, Douyin, etc.) et recevoir des notifications régulières. De même, plutôt que de passer commande sur les sites web officiels des marques, les consommateurs chinois préfèrent effectuer leurs achats sur des plateformes de commerce en ligne intégrées (comme Taobao, JD.com, Tmall, etc.).
La bonne nouvelle est que, pour les marques étrangères, il est possible de mener des campagnes de marketing digital et de vendre en ligne en Chine sans avoir à établir de bureau ou à enregistrer une société en Chine.
Réseaux sociaux
En Chine, les consommateurs ne choisissent pas des produits dont ils n’ont jamais entendu parler. C’est pourquoi la notoriété de la marque et sa réputation sont des facteurs clés qui influencent les décisions d’achat des consommateurs. Les réseaux sociaux sont le meilleur moyen de construire la réputation d’une marque en Chine, et une présence sur plusieurs plateformes officielles aide à établir l’autorité de la marque dans l’esprit des consommateurs.
WeChat est la plus grande plateforme de médias sociaux en Chine, avec 1,09 milliard d’utilisateurs actifs quotidiens. C’ est un média social incontournable pour les Chinois. Les marques étrangères peuvent créer des comptes officiels et des mini-programmes sur WeChat pour communiquer avec les consommateurs et les clients potentiels.
Les comptes officiels sur WeChat fonctionnent de la même manière que les blogs des marques, offrant une plateforme pour lancer de nouveaux produits, gérer les relations publiques de la marque, fournir un service client et même partager des offres promotionnelles. Une fois que les utilisateurs s’abonnent à des comptes officiels sur WeChat, ils reçoivent automatiquement les derniers contenus, ce qui renforce la notoriété de la marque parmi les utilisateurs.
Les mini-programmes WeChat, quant à eux, sont des applications intégrées dans l’écosystème WeChat. Les consommateurs peuvent parcourir les produits, consulter les détails de ces produits, ajouter des articles au panier et même effectuer des achats directs dans les mini-programmes WeChat, sans avoir besoin de télécharger une application distincte ou d’ouvrir un navigateur. Comparés aux comptes officiels sur WeChat, les mini-programmes offrent plus de flexibilité et ressemblent davantage aux sites web de marque mobiles traditionnels, offrant ainsi une meilleure expérience interactive aux consommateurs.
Xiaohongshu (Little Red Book)
Xiaohongshu est une plateforme chinoise importante pour les recommandations de produits, mettant principalement l’accent sur le contenu visuel et écrit. Les consommateurs chinois accordent une grande importance aux avis et recommandations d’autres utilisateurs sur Xiaohongshu lorsqu’ils prennent des décisions d’achat. Par conséquent, pour les marques étrangères, Xiaohongshu est une plateforme cruciale pour construire leur réputation.
Pour établir une solide réputation, les marques étrangères doivent créer un compte officiel certifié sur Xiaohongshu et partager régulièrement du contenu. De plus, collaborer avec des influenceurs Key Opinion Leader (KOL) ou des consommateurs influenceurs Key Opinion Consumers (KOC) est essentiel pour profiter de leur grand nombre d’abonnés et leur influence afin d’accroître la réputation de la marque.
Douyin (TikTok)
Douyin, la plus grande plateforme chinoise de vidéos courtes et de streaming en direct, compte plus de 920 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Les marques étrangères peuvent ouvrir des comptes officiels certifiés sur Douyin, où elles peuvent partager des vidéos courtes et réaliser des diffusions en direct. Il est également important pour les marques de collaborer avec des KOL ou des KOC afin de tirer parti de leur influence et d’obtenir une meilleure visibilité de la marque.
Moteurs de recherche
Comme mentionné précédemment, l’absence de licence ICP signifie que les marques étrangères ne peuvent pas établir de site web officiel en Chine. Cependant, l’absence de site web officiel ne signifie pas que les marques ne peuvent pas effectuer une optimisation des moteurs de recherche sur Baidu, le moteur de recherche le plus important en Chine. Au contraire, en l’absence de site web officiel, les expositions positives apportées par des organismes de confiance sont particulièrement importantes pour renforcer la notoriété de la marque.
Compte Baidu Baijia
Même sans enregistrement d’entreprise ou bureau en Chine continentale, sans site web officiel ni licence ICP, les marques étrangères peuvent toujours créer un compte officiel certifié sur Baidu Baijia et publier régulièrement des articles. Cela permet aux marques étrangères d’avoir un canal officiel de communication sur Baidu, le moteur de recherche de référence en Chine.
Communiqués de presse
Les marques peuvent également collaborer avec des agences de presse pour diffuser des communiqués de presse, utilisant ces organismes officiels pour indirectement prouver l’autorité de la marque et obtenir une exposition accrue. Les communiqués de presse courants peuvent présenter la participation de la marque à des salons professionnels, les récompenses reçues tant sur le plan national qu’international, les technologies brevetées utilisées, les mesures ESG adoptées, etc.
Plateformes de e-commerce généralistes
Plutôt que de passer commande sur le site officiel des marques, les consommateurs chinois ont tendance à préférer se renseigner sur les produits via les médias sociaux et effectuer leurs achats sur des plateformes de e-commerce généralistes telles que JD.com et Tmall. Cela leur évite non seulement les formalités d’inscription fastidieuses sur différents sites officiels de marques, mais leur permet également de bénéficier des systèmes logistiques et de retour complets offerts par ces plateformes de e-commerce généralistes, ce qui leur garantit une expérience d’achat sans problème. Par conséquent, de nombreuses marques étrangères, même si elles ont mis en place des sites officiels en Chine et obtenu une licence ICP, considèrent leur site web uniquement comme une vitrine d’autorité, sans attendre de générer des commandes directes via ce canal.
En Chine, les marques étrangères sans société enregistrée peuvent mener des activités de e-commerce transfrontalier via les plateformes Tmall et JD.com.
Tmall Global
Tmall Global, une plateforme d’Alibaba, est la plateforme la plus fiable pour les consommateurs chinois qui achètent des produits importés. A ce jour, plus de 29 000 marques étrangères de 87 pays et régions ont rejoint Tmall Global. Ces marques couvrent plus de 5 800 catégories, et plus de 80% d’entre elles se lancent en Chine pour la première fois.
Il existe deux types de magasins sur Tmall Global :
- Les magasins Tmall autogérés : Les marques agissent en tant que fournisseurs et vendent leurs produits à Tmall, qui est responsable de la vente des produits et des services connexes tels que la livraison.
- Les magasins phares de la marque : Les marques peuvent créer leurs propres magasins sur Tmall en payant des frais pour pouvoir contrôler la création, la gestion et l’exploitation des magasins.
JD International
JD International est une marque du groupe JD qui se concentre sur le e-commerce transfrontalier de produits importés. Elle a acquis une grande réputation auprès des consommateurs chinois pour l’efficacité de ses services logistiques.
Il existe deux type de magasins sur JD International :
- Les magasins autogérés : Les produits des magasins autogérés sont achetés, transportés et vendus directement par JD. Ces produits sont étiquetés comme “autogérés” sur leur page produit. Les marques peuvent bénéficier de la logistique et des services après-vente de JD.
- Les magasins phares JD : Les marques JD ou les commerçants agréés peuvent ouvrir des magasins phares sur la plateforme. JD facture une redevance annuelle et n’intervient pas dans l’exploitation des magasins, à l’exception de la gestion des commerçants et du service client (remboursements, réclamations, etc.).
En résumé, bien que la licence ICP soit une condition préalable à la création d’un site web officiel en Chine, ne pas avoir de licence ICP ne signifie pas que les marques ne peuvent pas mener de campagnes de marketing digital en Chine. Vous pouvez toujours mener avec succès des activités de marketing en ligne via les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et les plateformes de e-commerce.
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