Ces dernières années, la stratégie de marque est devenue un enjeu important pour de nombreuses entreprises internationales. Afin de mieux répondre aux évolutions de leurs marchés, certaines réorganisent leur portefeuille de marques. Lorsqu’une marque dispose déjà d’un positionnement clair, d’une clientèle propre et d’une activité internationale bien établie, les entreprises réévaluent parfois leur organisation. L’annonce récente d’ASICS concernant la création d’une société indépendante pour gérer les activités d’Onitsuka Tiger illustre cette évolution.
Selon ASICS, Onitsuka Tiger disposera de sa propre équipe de direction. La marque bénéficiera également d’une organisation et d’un système de gestion financière indépendants. Cette décision concerne à la fois l’organisation interne, la gestion internationale et le développement de la marque.
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La stratégie de marque influence l’organisation des entreprises
Avec le développement des marques, les différentes activités d’un même groupe peuvent évoluer à des rythmes différents.
Lorsqu’une marque possède déjà un positionnement de marque bien identifié et une présence internationale importante, certaines entreprises choisissent d’adapter leur organisation. ASICS explique notamment que cette réorganisation vise à accélérer les prises de décision et à renforcer la compétitivité de la marque.
Aujourd’hui, plusieurs groupes internationaux ajustent ainsi leur structure afin de permettre à chaque marque de poursuivre son propre développement.
Le positionnement de marque guide le développement international
Le positionnement de marque ne concerne pas uniquement les produits. Il influence également le développement commercial et les choix d’implantation.
Ces dernières années, Onitsuka Tiger a renforcé son positionnement autour de la mode et du lifestyle. Dans le même temps, la marque poursuit le développement de son réseau de boutiques en propre. Après l’ouverture d’un flagship à Paris, de nouveaux magasins sont prévus à Shanghai, Tokyo, Milan et Séoul. L’entreprise prévoit également un retour sur le marché américain à partir de 2027.
Ces différentes initiatives illustrent la manière dont le positionnement de marque accompagne les décisions liées au développement international.
Une organisation indépendante pour accompagner la croissance
L’évolution d’une marque passe également par son organisation.
Selon les informations communiquées par ASICS, Onitsuka Tiger disposera d’un directeur général indépendant, d’une organisation propre et d’un système de résultat financier distinct. L’ensemble des activités internationales sera piloté par une nouvelle équipe de management.
Pour certaines entreprises, ce type d’organisation permet d’adapter plus facilement la gestion de la marque à ses objectifs de développement.
La stratégie de marque couvre plusieurs dimensions
Aujourd’hui, la stratégie de marque ne concerne plus uniquement la communication.
Le développement des produits, l’organisation interne, les réseaux de distribution ainsi que la gestion internationale participent également à la construction d’une marque. À mesure que les entreprises réorganisent leurs activités, ces différents éléments occupent une place de plus en plus importante dans leur stratégie.
L’exemple d’Onitsuka Tiger montre comment une réorganisation peut accompagner l’évolution d’une marque et de son développement international.
STAiiRS
STAiiRS suit de près les évolutions de la stratégie de marque, du positionnement de marque ainsi que des entreprises internationales présentes sur le marché chinois.
Grâce à une veille continue des tendances de consommation, des stratégies des marques et des évolutions du marché, STAiiRS accompagne les entreprises qui souhaitent mieux comprendre la Chine et adapter leur développement à ce marché.
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