Ces dernières années, le marché des mini-séries chinoises a connu une croissance fulgurante. Le nombre de productions est passé de 336 en 2022 à 36 400 en 2024. Cette expansion rapide a propulsé la taille du marché au-delà de 50 milliards de RMB, avec plus de 600 millions d’utilisateurs. Le public couvre notamment le cœur de la population consommatrice âgée de 18 à 59 ans. Parmi eux, 40 % sont des jeunes de 18 à 34 ans, une cible privilégiée pour les marques.
En 2025, l’Administration nationale de la radio et de la télévision de Chine a officiellement lancé l’initiative « Micro mini-série + Marque ». Dans le même temps, des plateformes comme Douyin et Kuaishou ont accéléré la création d’un écosystème marketing qui relie la découverte de contenu et la conversion de trafic. Cette dynamique renforce encore le rôle des mini-séries chinoises dans les stratégies de marque.
Aujourd’hui, en Chine, la mini-série n’est plus seulement un outil de divertissement. Elle est devenue un levier de contenu puissant, capable de créer un lien profond entre les marques et les consommateurs. Pour les entreprises qui souhaitent à la fois renforcer leur notoriété et stimuler leurs ventes, le marketing via les mini-séries chinoises représente une opportunité stratégique à saisir.
Qu’est-ce que le marketing des mini-séries chinoises ?
Le marketing des mini-séries chinoises désigne une stratégie où les marques intègrent, de manière organique, leurs informations produits et leurs valeurs dans le contenu des mini-séries. Cette intégration se fait par le biais du parrainage, de la personnalisation, du placement de produit ou de la co-création.
Cette approche mise sur la narration pour renforcer la notoriété de la marque. Elle vise aussi à susciter l’engagement émotionnel des utilisateurs et à stimuler leur intention d’achat. L’objectif est de créer une synergie fluide entre la construction de la marque et la conversion des ventes, dans l’univers des mini-séries chinoises.
Au premier semestre 2025, des plateformes comme Douyin et Kuaishou ont lancé 315 nouvelles mini-séries gratuites. Parmi elles, 59 % (soit 185 titres) étaient des contenus personnalisés par les marques. Celles-ci ne sont plus de simples annonceurs : elles participent désormais activement à la création et à la production des mini-séries chinoises.
Le chemin évolutif du marketing des mini-séries chinoises
Les marques traversent généralement trois étapes clés dans le marketing des mini-séries chinoises : le placement produit payant, la co-création avec des partenaires, puis la production pilotée par la marque elle-même.
Placement produit payant
Au stade initial, les marques privilégient souvent des placements produits discrets dans des mini-séries populaires. Cela peut prendre la forme d’une boisson fonctionnelle posée sur un bureau, d’écouteurs utilisés par le protagoniste ou encore de produits de soin visibles en arrière-plan. En intégrant ces éléments de façon naturelle dans des scènes du quotidien, et en les associant à l’usage par les personnages, les marques renforcent à la fois leur visibilité, leur reconnaissance et leur capital sympathie.
Cette méthode convient particulièrement aux marques disposant d’un budget limité ou qui découvrent encore les préférences des utilisateurs des plateformes. L’objectif principal est d’obtenir une exposition basique à faible coût.
Co-création avec des partenaires
Au stade intermédiaire, les marques travaillent main dans la main avec des agences MCN et des influenceurs (KOL). Ensemble, ils conçoivent des scénarios et des personnages en parfaite adéquation avec le positionnement de la marque.
Par exemple, Proya a produit plusieurs mini-séries sur le thème de « l’empowerment féminin ». Elles illustrent la croissance et les défis des femmes, tant dans la sphère professionnelle que familiale. Cette approche, riche en résonance émotionnelle, a permis de transmettre les valeurs bienveillantes de la marque. L’utilisation des produits de soin par l’héroïne ajoutait, quant à elle, une authenticité supplémentaire au message.
De son côté, Baidu a mis en avant la technologie et la praticité. Ses mini-séries intègrent des assistants vocaux à intelligence artificielle et des cartes intelligentes. Ces éléments renforcent son image de « solution de vie technologique ».
À ce stade, la clé réside dans une cohérence profonde entre le contenu et les valeurs de la marque. Cette harmonie renforce la compréhension et la confiance des utilisateurs.
Production pilotée par la marque : du consommateur de contenu au co-créateur d’IP
Lorsque les marques disposent d’une vision stratégique claire et de budgets suffisants, elles peuvent prendre le contrôle total de la production de leurs mini-séries.
C’est le cas de Xianyu, qui a suscité un fort engouement sur la plateforme grâce à une mini-série à succès. Dans la foulée, la marque a lancé la campagne « Écris le scénario ». Elle invite les utilisateurs à participer directement à la création de l’histoire.
Une seconde production a vu le jour, devenant le premier projet de mini-série de marque construit autour d’un « scénario co-écrit par des milliers de contributeurs ». Ce format participatif a considérablement renforcé l’engagement du public et accru la sympathie envers la marque.
Avec ce type d’initiative, la marque ne se contente plus de raconter une histoire. Elle devient l’« organisatrice d’un espace de co-création » avec ses utilisateurs. Cela crée ainsi un lien émotionnel plus profond et durable avec son audience.
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Comment les marques peuvent choisir la bonne plateforme sociale
L’écosystème des mini-séries chinoises varie fortement selon les plateformes. Ainsi, les marques doivent adapter leur stratégie en fonction de leur positionnement et de leurs objectifs.
Douyin
Douyin est particulièrement adapté aux catégories à forte fréquence d’achat, comme la beauté, les soins de la peau ou la mode tendance. Des marques leaders telles que Kans et Pechoin excellent dans l’art de combiner des scénarios attractifs avec la puissance de diffusion des influenceurs. Cette approche maximise l’effet « du contenu vers le commerce ».
Kuaishou
Kuaishou convient bien aux produits pratiques, comme le e-commerce et l’électronique 3C, où les utilisateurs recherchent un bon rapport qualité-prix. Des marques comme Vivo, Tmall et JD.com utilisent souvent cette plateforme pour lancer des mini-séries chinoises. Ces contenus génèrent un fort engouement viral.
Taobao
Les mini-séries sur Taobao sont très orientées vers la conversion. Ce qui les rend adaptées aux grandes marques avec des objectifs forts de transformation. Par exemple, Lancôme et L’Oréal intègrent des scénarios promotionnels liés à des liens directs vers des livestreams, guidant les spectateurs vers l’achat immédiat.
Xiaohongshu (Little Red Book)
Bien que les mini-séries chinoises soient encore rares sur Xiaohongshu, le focus lifestyle de cette plateforme reste un atout majeur. Elle est idéale pour les marques haut de gamme à croissance lente qui souhaitent bâtir une image de marque solide et durable.
Bilibili
Le public de Bilibili est plus jeune et très spécialisé, avec un fort intérêt pour l’animation, les jeux vidéo. Cette plateforme offre un espace prometteur pour les développeurs de jeux et les marques tech souhaitant expérimenter des mini-séries co-créées ou interactives.
Mini-séries chinoises + interactivité : « Regarder et acheter »
Avec la convergence croissante entre technologie et contenu, le marketing via les mini-séries chinoises a évolué. Il est passé de simples stratégies « regarder pour découvrir » à de véritables expériences immersives et interactives de type « regarder et acheter ».
Lors du festival commercial « 618 » en 2025, JD.com a lancé une série de mini-séries permettant aux spectateurs de scanner un QR code. Grâce à ce geste, ils pouvaient accéder à des livestreams, participer à des tirages au sort de coupons et profiter de ventes flash. Bien que cette approche ait parfois été jugée trop agressive, son efficacité pour générer des conversions a été largement démontrée.
JD.com a également intégré, dans certaines mini-séries chinoises, des avatars numériques pilotés par IA. Associés à une fonction de recherche précise, ils permettaient aux utilisateurs d’obtenir en temps réel le lien direct vers le produit vu à l’écran. Cela a considérablement amélioré l’expérience d’achat.
Ce modèle, où le contenu devient la porte d’entrée, illustre une tendance forte. Les mini-séries chinoises construisent progressivement une boucle marketing fluide, reliant contenu, interaction et transaction.
Comment mesurer l’efficacité du marketing via les mini-séries chinoises
La valeur principale du marketing par mini-séries chinoises réside dans l’exposition de la marque et la construction de son image. Ainsi, les indicateurs clés de performance doivent se concentrer sur plusieurs aspects.
- Le nombre de vues permet de mesurer la portée de l’audience.
- Le CPM est en moyenne compris entre 20 et 25 RMB dans le secteur, offrant une meilleure rentabilité comparée aux publicités in-feed.
- L’engagement et le taux de conversion, tels que les likes, commentaires, clics et conversions en livestream, montrent l’efficacité du contenu à inciter à l’action.
- La notoriété et la préférence de la marque peuvent être évaluées via des enquêtes mesurant l’évolution de la perception des consommateurs.
Par exemple, la marque de soins Kans a collaboré avec l’artiste Jiang Shiqi pour produire une mini-série exclusive. Cette initiative a permis de rajeunir l’image de la marque et de booster ses ventes. Son chiffre d’affaires mensuel brut est passé de quelques dizaines de millions à plus de 100 millions de RMB. Ce succès est devenu un exemple emblématique du marketing via les mini-séries chinoises.
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En Chine, les mini-séries chinoises ont dépassé leur simple fonction de divertissement. Elles sont devenues un nouveau langage marketing puissant. Sur ce marché, la valeur du marketing par mini-séries réside non seulement dans la communication, mais aussi dans la création de liens profonds et la résonance culturelle avec le public.
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