En Chine, les réseaux sociaux chinois sont devenus le terrain clé où les jeunes consommateurs s’informent, s’expriment et influencent les marques. Cette génération devient aujourd’hui le moteur essentiel de croissance pour les entreprises. Bien que les 18-24 ans soient encore en phase d’accumulation de pouvoir d’achat, leur volonté de consommer et leur influence redessinent profondément les règles du marketing.
Selon plusieurs études, la croissance d’une marque auprès de cette cible jeune permet souvent d’anticiper son potentiel global de performance sur le marché.
En apparence, cette génération semble plus rationnelle et attentive aux prix et au rapport qualité-prix. Pourtant, elle n’a pas quitté la scène de la consommation. Bien au contraire, elle redéfinit les critères d’un « bon branding » à travers une posture plus mûre et des préférences très individualisées.
Pour les marques, le message est clair : conquérir le marché chinois de demain passe par une véritable connexion avec la jeunesse d’aujourd’hui. Et cette connexion se construit principalement via les réseaux sociaux chinois, où se forge l’opinion, l’identité et l’attachement aux marques.
Les jeunes consommateurs chinois : rationnels et pragmatiques, mais guidés par la valeur émotionnelle
Les jeunes consommateurs en Chine adoptent un comportement d’achat de plus en plus rationnel et diversifié. Bien qu’ils disposent encore d’un pouvoir d’achat limité en début de carrière, les marques qui misent uniquement sur des produits bon marché passent à côté d’une tendance clé : ces consommateurs privilégient des choix fondés sur la valeur.
Les données montrent une corrélation positive entre la croissance du nombre d’achats et le prix moyen par transaction chez les 18-24 ans. En clair, les marques premium séduisent davantage. Cette génération s’éloigne peu à peu du réflexe “prix bas à tout prix” et choisit de payer plus cher pour des produits de qualité, bien conçus et émotionnellement engageants.
Au niveau sectoriel, les appareils électroménagers et les produits numériques (3C) dominent. Ces catégories enregistrent une croissance plus rapide que la moyenne—respectivement +33,3 % et +25,6 %. Leur rythme d’innovation et leur valeur technologique attirent en continu de nouveaux jeunes acheteurs.
Viennent ensuite la nutrition santé et la bijouterie fantaisie. Ces produits, bien que non essentiels, répondent aux besoins de bien-être personnel et à la quête de “monnaie sociale” des jeunes.
À l’inverse, les produits du quotidien, les articles de sport et la mode affichent une croissance plus faible. La cause ? Une forte homogénéité des offres, un manque d’innovation et l’absence de véritable connexion émotionnelle.
Pour répondre à ces attentes, les marques doivent créer des récits porteurs de sens, mettre en avant leur ADN et engager des échanges authentiques via les réseaux sociaux chinois, là où se façonne aujourd’hui la préférence de marque.
Comment les marques peuvent séduire les jeunes en Chine via les réseaux sociaux chinois
Les réseaux sociaux chinois sont devenus des plateformes clés où les jeunes s’informent, partagent leurs opinions et construisent leur identité. Pour capter leur attention, les marques doivent aller au-delà de la simple présence digitale et viser une véritable résonance émotionnelle.
1. Créer une communication de marque plus humaine et interactive
Les jeunes n’aiment pas les marques distantes ou impersonnelles. Ils préfèrent interagir avec des marques réactives, chaleureuses et accessibles. Par exemple, Haier a utilisé les réseaux sociaux chinois pour collecter des idées de ses utilisateurs et co-créer des produits comme le réfrigérateur “Palais froid”, transformant ainsi les consommateurs en co-créateurs.
Pour renforcer cette proximité, les marques doivent raconter les coulisses, répondre aux commentaires en temps réel et participer aux conversations du moment. Ce type d’interaction humanisée accroît l’attachement à la marque et renforce la fidélité des utilisateurs en leur faisant sentir qu’ils comptent.
2. Offrir de la valeur émotionnelle et un sentiment d’identité
Les jeunes consommateurs sont prêts à payer pour une expérience. Quand ils partagent des photos sur Xiaohongshu, achètent à prix fort sur Xianyu ou font des vidéos de déballage sur Douyin, ce n’est pas uniquement pour le produit. Ils cherchent à exprimer leur personnalité et à obtenir de la reconnaissance.
Les marques peuvent répondre à ce besoin en créant des contenus chargés d’émotion, en lançant des produits avec une forte dimension culturelle ou en organisant des événements participatifs. Cela répond à leur désir d’être vus, compris, et valorisés.
3. Créer du contenu social et viral par nature
Un contenu interactif et engageant a plus de chances de devenir viral. Pour cela, les marques peuvent lancer des défis, collaborer avec d’autres marques ou surfer sur les tendances du moment. La collaboration entre Luckin Coffee et Moutai autour du latte au goût de sauce a marqué un véritable coup de maître. Dès le premier jour, plus d’un milliard de RMB ont été générés, illustrant la puissance virale des réseaux sociaux chinois.
Enfin, le contenu doit être facile à montrer, à raconter et à partager. S’il donne envie aux utilisateurs de le publier eux-mêmes, la marque bénéficie d’un puissant effet de diffusion organique.
4. Adapter les stratégies aux spécificités de chaque plateforme
Chaque plateforme possède ses propres logiques et préférences en matière de contenu. Parmi les réseaux sociaux chinois les plus utilisés par les jeunes consommateurs figurent Douyin, Xiaohongshu et Bilibili.
Douyin : une plateforme explosive, guidée par les centres d’intérêt
Douyin repose sur la vidéo courte et un algorithme de recommandation basé sur les intérêts. Il pousse les contenus vers les bons utilisateurs très rapidement. Sa base est principalement composée de jeunes de 18 à 30 ans, à fort pouvoir d’achat et ouverts aux nouvelles tendances.
Douyin séduit grâce à du contenu créatif et divertissant. La combinaison de vidéos courtes et de live streaming permet aux marques de créer un parcours complet : découverte – test – conversion.
Les marques doivent miser sur une production continue de contenu original. Les formats efficaces incluent : partenariats avec influenceurs, challenges, mini-séries et interactions UGC. Le live shopping permet d’accélérer les ventes, tandis que l’analyse des données optimise la performance et renforce le lien entre visibilité et intention d’achat.
Xiaohongshu : le terrain d’expression du lifestyle et de l’émotion
Xiaohongshu est un réseau axé sur le partage de mode de vie. Son audience est surtout féminine, jeune, et en quête d’expériences authentiques et de résonance émotionnelle. Les contenus phares sont les notes écrites et les vidéos courtes, souvent centrées sur la recommandation de produits.
Les utilisateurs cherchent des avis détaillés, des tests sincères, et créent une forte dynamique communautaire. Cela favorise l’économie des fans et le bouche-à-oreille.
Les marques doivent proposer des témoignages authentiques, intégrer leur produit dans un contenu lifestyle cohérent, et s’allier à des KOLs pertinents. En mettant en avant l’histoire et la dimension culturelle d’un produit, elles répondent aux besoins de reconnaissance et d’expression personnelle des jeunes. L’usage des hashtags et des recommandations de notes booste la visibilité et le taux de conversion.
Bilibili : une communauté jeune en quête de profondeur culturelle
Bilibili rassemble principalement des jeunes nés après 1995, passionnés par des contenus riches, créatifs et à forte valeur ajoutée. Sa culture unique d’UP creators et son fort esprit communautaire favorisent l’interactivité et l’innovation.
Les utilisateurs s’identifient à des univers comme l’animation, le gaming, la tech ou l’éducation. Ils y trouvent une forme d’expression identitaire.
Les marques doivent privilégier la co-création. Formats recommandés : mini-séries, vidéos pédagogiques, collaborations IP, animation ou livestreams. En collaborant avec les UP créateurs les plus influents, elles stimulent les discussions et l’engagement des fans. Bilibili est idéal pour une stratégie de marque long terme, un repositionnement jeunesse ou l’expression de valeurs fortes.
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5. Encourager la co-création pour construire une véritable communauté de marque
Les jeunes ne sont plus de simples consommateurs, ce sont aussi des créateurs de contenu. Les marques doivent les inciter à produire du contenu en valorisant leur participation : retours personnalisés, mise en avant sur les réseaux ou encore événements collaboratifs.
Des campagnes comme des défis viraux, des appels à idées ou le partage d’histoires de clients peuvent renforcer ce sentiment d’implication et poser les bases d’une vraie communauté autour de la marque.
Ce type de co-création augmente non seulement la fidélité des utilisateurs, mais enrichit également le contenu de la marque avec plus de diversité, d’authenticité et de vitalité.
Labubu : l’exemple d’une stratégie virale maîtrisée sur les réseaux sociaux chinois
La marque Labubu a su créer un véritable « cercle addictif » sur les réseaux sociaux chinois. Elle a d’abord généré un engouement massif sur Douyin avec des vidéos d’“unboxing” spectaculaires, provoquant des cris d’excitation. Puis, sur Xiaohongshu, elle a déclenché une vague de contenus centrés sur le charme “laid mais mignon” de ses figurines. Enfin, sur Xianyu, le produit a fait l’objet d’achats-reventes à prix élevés.
Cette boucle complète – achat → partage → arbitrage – a stimulé l’envie d’acheter, encouragé l’interaction sociale, et même déclenché un second cycle de transaction. Résultat : une forte hausse de l’activité communautaire et des ventes.
Conclusion : Comprendre vaut mieux que vendre, et résonner vaut mieux qu’exposer
La clé pour rajeunir une marque ne réside pas dans une stratégie de “séduction facile”, mais dans une véritable compréhension des valeurs, des codes d’expression et des habitudes sociales des jeunes consommateurs chinois.
Ce qui les touche vraiment, ce sont les marques capables d’écouter, d’interagir avec sincérité et de co-créer dans la durée.
À l’ère des réseaux sociaux chinois, une marque ne se limite plus à diffuser un message ; elle construit une relation. Celui qui comprend d’abord les jeunes aura toujours une longueur d’avance.
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